Daar komen de consultants!

Door Robert Heeg

Er werd heel wat gemord en gemopperd in Cannes dit jaar. Nee, niet zozeer over de hoge deelnamekosten, maar over de ‘invasie’. Tussen de bekende creatieven en bureaubonzen liepen namelijk opvallend veel consultancybedrijven hun diensten aan te prijzen. 

Het is een weerspiegeling van de veranderingen in de top-10 van de grote bureaugroepen (zie kader), waarin steeds meer namen opduiken die niet uit de traditionele reclamewereld komen. Na de techbedrijven en medianetwerken zijn het de afgelopen jaren vooral de grote consultancybedrijven die investeren in de overname van creatieve en digitale bureaus; Deloitte, IBM, McKinsey, EY (voorheen Ernst & Young), KPMG, PwC en Accenture roeren zich flink op de markt. En hun zeer zichtbare aanwezigheid bij de Lions onderstreepte hun intenties: ze zijn er niet alleen om te leren, maar ook om reclameprijzen te pakken. 

The Drum rapporteerde vanuit Cannes dat de nieuwkomers vooral één boodschap meebrachten: het belang van reclame neemt af, merken groeien tegenwoordig door verbeterde klantervaringen te bieden. Niet voor niets zei Andrew Swinand, de nieuwe ceo van Leo Burnett North America, tegen AdAge: ‘Mijn concurrenten zijn niet langer WPP en Omnicom, maar de consultancy’s.’

Digitaal hart
Dimi Albers spreekt van een significante ontwikkeling in het bureaulandschap voor de lange termijn. Hij is sinds 1 mei managing director van TamTam, dat weer onderdeel is van Dept, een internationaal netwerk van digitale bureaus met kantoren in Europa en de VS (Albers benadrukt dan ook vanuit Dept te praten). ‘Het is een gevaar voor alle typen bureaus en netwerken die zich niet snel genoeg ontwikkelen en die digital niet in het hart van hun bedrijf plaatsen. Of je je roots nu in reclame, tech, consultancy of media hebt.’ 

Dimi Albers

Ron Vrijmoet, oprichter en eigenaar van mobile specialist Mobgen, gaat een stap verder. ‘Dit is niet zozeer een ontwikkeling, maar al een realiteit.’ Mobgen werd vorig jaar overgenomen door Accenture Interactive, dat volgens de laatste jaarlijkse AdAge-ranking het grootste digitale bureau ter wereld is, met een jaaromzet van 4 miljard dollar. In een door smartphones gedomineerde wereld, waarin mensen advertenties eenvoudig kunnen skippen, bevestigt Vrijmoet de boodschap die al langer rondzingt: dat merken niet meer op basis van reclame worden gebouwd maar op basis van klantervaringen, zoals succesvolle disruptors als Airbnb of Uber bewijzen. 

De focus van cmo’s is daarom verschoven naar het leveren van de allerbeste klantervaringen, constateert Vrijmoet. ‘Reclamebureaus en campagnes zullen niet verdwijnen, maar het merk is vandaag de dag complexer. Dat gaat over allesomvattende klantervaringen, waarvan een advertentie slechts een component is.’ 

In een marketingveld dat steeds gecompliceerder wordt is het volgens TBWA\Neboko-ceo Simon Neefjes niet verrassend dat opdrachtgevers zelf, maar ook consultancy’s, mediapartijen en marketingcommunicatiebureaus sterker focussen op technologische mogelijkheden. ‘Alle grote bedrijven zijn hier druk mee bezig, want je moet nu eenmaal effectief consumenten beïnvloeden om marktaandeel te winnen en te groeien.’

Grootste disruptor
Deloitte, een van ’s werelds grootste financiële en zakelijke dienstverleners, heeft sinds 2012 een gespecialiseerde digitale afdeling, Deloitte Digital, die strategische en designdiensten biedt. Begin 2016 drong het zich nadrukkelijker tussen de traditionele marketingspelers door het Amerikaanse creatieve bureau Heat over te nemen. Deloitte Digital heeft nu studio’s in zestien landen, waarmee het wereldwijd diensten biedt op het gebied van webdesign, content, sociale media en mobile. 

Ron Vrijmoet

Vanuit zijn hoofdkantoor in Denver verklaart Andy Main, chief executive van Deloitte Digital, voor ons de opmars van firma’s als de zijne. ‘De toekomst van alle business ligt in big data. De cruciale ontwikkeling is het koppelen van die data aan creativiteit, om zo authentieke, persoonlijke verbindingen met consumenten te maken. In een tijd waarin ad recall blijft afnemen, kan de combinatie van data met slimme creativiteit veel marketingproblemen oplossen.’ 

Deloitte Digital versterkt ondertussen zijn mondiale aanwezigheid. Het opende recentelijk kantoren in London, Singapore en Duitsland, en nam creatieve en digitale bedrijven over als het Britse Market Gravity, Flow Interactive in Zuid-Afrika, Blab in de VS en Mobiento in Zweden. Main: ‘Wij bieden meerdere oplossingen vanuit één team. Andere bureaus kunnen dat simpelweg niet. Door te voldoen aan zowel de strategische als de creatieve behoeften van klanten is Deloitte Digital een echte one-stop shop.’  

Ferme taal van Main, maar ook Mobgens Vrijmoet is ervan overtuigd in de voorhoede mee te lopen. De ultieme gebruikerservaring kan volgens hem niet worden gerealiseerd zonder gedetailleerde kennis van ontwikkelingen als artificial intelligence, digital assistants, augmented reality, personalisatie, marketing-automation en analytics; allemaal technologieën die Accenture Interactive in huis heeft, mede door acquisities als Mobgen, Fjord en Karmarama. 

‘Technologie is tot nu toe de grootste disruptor geweest in de bureausector. Wij betraden deze markt toen de werelden van marketing en technologie begonnen te convergeren. Marketing begon meer te gaan over het oplossen van grote, complexe vraagstukken, en dat is exact waar Accenture goed in is.’

Tegenaanval
De opmars van de ‘branchevreemden’ verloopt uiteraard niet zonder slag of stoot. De ‘oude garde’ reageerde dit jaar venijnig op de aanwezigheid van de consultancy’s in Cannes. Het festival zou niet meer hetzelfde zijn, er moest maar snel een nieuw event komen voor de échte creatieven. 
Dimi Albers van TamTam reageert geamuseerd. ‘Ik vind dat wel mooi eigenlijk. Cannes voelde altijd als een thuiswedstrijd en dan is het nooit leuk als je tegenstander punten scoort. Dan mag je best even chagrijnig in een hoek van de kleedkamer zitten mokken. Als je na de rust maar wel stopt met piepen en de tegenaanval inzet.’ 

Die zal er komen want de bureaus geven zich natuurlijk niet zomaar gewonnen. Bij TBWA\Neboko zijn crm, onlinevideo en mobile/apps snelle groeiers. Neefjes zegt ook steeds meer te investeren in het gebruik van data om insights te verkrijgen. ‘En een groot voordeel van reclame- en mediabureaus ten opzichte van veel techbedrijven en consultancy’s, is dat wij met 220 man behoorlijk lenig en snel zijn. Dat is natuurlijk wat complexer als je met duizenden fte's bent.’ 

Vrijmoet, die zelf een bureauverleden heeft bij JWT, ziet de grote ‘traditionele’ reclamefirma’s als een combinatie van media broker en brand consultancy. ‘Op dat gebied zijn ze al jaren sterk. De nieuwe dimensie is technologie. De vraag is hoe snel ze expertise op dit gebied kunnen opbouwen of inkopen. Wij proberen niet Mad Men te zijn of het volgende advertentienetwerk. We geloven dat ons businessmodel uniek is door een mix van creativiteit, businessconsulting en technologie. Ik schrijf de industrie zeker niet af, er is ruimte voor beide partijen.’ 

Andy Main

De vraag is of de creatieve bureaus de cultuur of de slagkracht hebben om te investeren in zaken als crm en big data. Bij Deloitte Digital zegt Main: ‘Of anderen wel of niet kunnen investeren in crm of big data, daar lig ik niet wakker van. Ik ben meer bezig met het oplossen van de uitdagingen van onze klant. Dat doen we door industriekennis en bedrijfstransformatie, gekoppeld aan de creatieve kwaliteiten van traditionele bureaus.’ 

Kunnen reclamebureaus een inhaalslag maken? Vrijmoet: ‘Het zal lastig zijn om de technologische kennis op zo veel verschillende gebieden te gaan opbouwen, en nog lastiger om dan een cultuur te borgen waar een engineer zich thuis voelt.’ 
Hij voegt nog een onderdeel toe waarin reclamebureaus achterlopen: multinationals gaan meer zelf doen, van media-inkoop tot het produceren en testen van content. En consultancybedrijven zijn volgens Vrijmoet meer gewend om competenties op te bouwen bij hun klanten dan de klassieke reclamebureaus. 

Andersom kun je je afvragen of de consultancy’s de cultuur hebben waarin creatieven zich thuis voelen. In de vorige Adformatie zei Ivo Roefs dat alles wordt bepaald door cultuur. KPMG’s Concepts mislukte volgens hem ‘omdat men niet bereid was zich open te stellen voor een andere cultuur’. 

Daar is Vrijmoet bij zijn nieuwe moederbedrijf niet bang voor. ‘Een goede balans tussen technologie en creativiteit is in onze cultuur geborgd. De cultuur van Accenture Interactive is altijd anders geweest dan de traditionele consultingcultuur en de rest van Accenture. Accenture streeft ernaar de culturen van de bureaus die we overnemen, te behouden.’ 

Wat overigens niet betekent dat het proces vanzelf gaat, geeft hij toe. ‘Natuurlijk is het ook wennen binnen een grote, wereldwijde groep, met eigen systemen en rapportagevereisten. Maar over het algemeen is de integratie voorspoedig verlopen en voelen we ons onderdeel van een groter geheel met een gezamenlijk focus op de klantervaring.’  

Kruispunt
Op sommige vlakken hebben bureaus nog wel een voorsprong. Albers ziet dat consultancy’s nog vaak creativiteit, flexibiliteit en 'magic' missen. ‘Voor beide kanten geldt dat je dat niet zomaar kunt kopen. Écht veranderen en de klant digitaal centraal zetten, daar gaat het om. Degene die dat goed doet wint, degene die dat niet doet...’ 

Alle partijen ontwikkelen zich vanuit hun eigen kracht, constateert Neefjes. Bij TBWA\Neboko opereren ze vanuit hun disruption-filosofie en creativiteit; in commerciële strategie, in de mediakeuze, en in creatieve contentproductie. ‘Want dat is onze kernkracht: wat gaat succesvol werken in de huidige cultuur? Bij techbedrijven is dat meer vanuit data, bij consultancy’s meer vanuit processen. De invalshoek is dus anders. Gezien de enorme veranderingen en het werk dat daarmee gemoeid is, verwacht ik dat er voor alle partijen, ook juist in samenwerking, heel veel kansen liggen.’

Wat precies future proof is, daarover heeft iedereen een eigen mening. Volgens Main staat Deloitte Digital prima gepositioneerd op het kruispunt van digitale en creatieve capaciteiten, technologische knowhow, business-strategie en insights. ‘Te veel van onze concurrenten leveren trots prototypes af. Maar daarmee verdien je niets. Onze insteek is altijd: geld genereren voor klanten.’ 

Bij Mobgen benadrukt Vrijmoet het feit dat het één bedrijf is. De bureaunetwerken noemt hij daarentegen een verzameling agency’s die soms zelfs met elkaar concurreren. ‘Ze erkennen dat en proberen de silo’s af te breken, maar dat is een enorme uitdaging. Ik geloof ook echt dat het een kwestie is of een bureau technologische knowhow en voldoende schaalgrootte heeft om die diensten te kunnen leveren die klanten nu nodig hebben.’ 

Makersmentaliteit
Het creëren van één aanspreekpunt, met alle competenties onder één dak, dat is wat veel partijen tegenwoordig nastreven. Zoals omnichannel-marketingbureau TBWA\Neboko, waar Neefjes dat ene aanspreekpunt voor klanten wil zijn. ‘Mijn verwachting is dat opdrachtgevers meer behoefte zullen hebben aan sterke sparringpartners die samen met hen het hele pallet kunnen bekijken, dan aan samenwerking met heel veel verschillende gespecialiseerde partijen. De orkestratie van marketing met als doel dat de consumenten een duidelijk beeld hebben van een merk, is anders wel heel erg moeilijk.’ 

Simon Neefjes

Albers waardeert het dat een reclamenetwerk als Publicis One in ieder geval de weg van de klant bewandelt, maar vraagt zich wel af of die teams ook écht geïntegreerd gaan werken voor de klant. ‘Of is het een wassen neus en heb je alsnog vier big ideas of vijf verschillende accountmanagers bij je statusmeetings zitten?’ 

Als digitaal bureaunetwerk staat Dept op dit moment tussen de consultancy’s aan de ene kant en de reclamefirma's aan de andere kant. Dat is een mooie balans, vindt Albers, maar hij noemt het ook noodzakelijk om in beweging te blijven. ‘Om bureaus aan ons netwerk toe te blijven voegen die ons werk nét weer dat stapje beter maken. Wat we voor hebben op de consultancy’s en reclamefirma's is een enorme makersmentaliteit: denken én doen samenbrengen, in plaats van veel van het ene met te weinig van het andere.’

De wereld van 2020
Het ene bedrijf zegt op een kruispunt te staan, het andere laveert tussen twee werelden, weer een ander is lenig en snel; alle strategieën anticiperen op dezelfde enorme verschuivingen die momenteel plaatsvinden. En we moeten vooral niet denken dat het einde in zicht is, drukt Albers ons op het hart. ‘Uiteraard zet dit door. De Accentures en Deloittes van deze wereld zijn bezig met een inhaalslag. Met enorme marketingbudgetten en solide technische kennis zijn ze in staat ‘onze’ wereld binnen te dringen.’ 

In 2020 is de huidige consolidatieslag volgens hem goeddeels achter de rug, met als resultaat een aantal grote netwerken en heel specifieke nichespelers. Daartussenin verwacht hij weinig. ‘Ik zie een grote rol voor digitale bureaus omdat we van origine gewend zijn om tech en creativiteit te combineren.’ 

Investeren in technologie is volgens Neefjes geen vraag maar een vereiste. ‘Vanzelfsprekend is niet alleen van belang dat je weet wat er allemaal kan, maar vooral wat je er allemaal mee kan voor jouw opdrachtgever. Het is niet de vraag wie hier nu gaat winnen, maar meer wie binnen al deze sectoren op hoog niveau blijft presteren.’ 

Is de toekomst al gearriveerd? Als je hoort waar ze bij Mogend mee bezig zijn zou je zeggen van wel: een Alexa voiles-interface voor een biermerk, een hololens-applicatie voor een vliegtuigmaatschappij, mobiele betalingsoplossingen voor een retailer. ‘Nee. Dit waait niet over’, weet Vrijmoet. ‘Technologie krijgt een steeds grotere impact op de ervaringen die we consumenten gaan bieden.’ 

Consultancybedrijven zullen daarin een innoverende hoofdrol blijven spelen, belooft Main. ‘In de reclamewereld van 2020 bereiken we consumenten met machine leuning en virtuele of agente relatie op manieren die we ons nu nog nauwelijks kunnen voorstellen. Om een veelgebruikte voorspelling uit de techwereld te gebruiken: we zien de komende drie á vijf jaar meer technologische en aangestuurde vooruitgang in marketing en reclame, dan in de voorbije dertig á vijftig jaar.’   

 

Beeld boven: Naspelen van de Driekeizerslag bij Austerlitz (1805) in het Tsjechische Tvarozna (Oskar Orsag/123RF)