Business for Good... is goed voor de business!

Het slotakkoord was aan Joost Rietveld van Too good to go. Hij was niet alleen de laatste spreker die avond, maar mocht ook de dik verdiende bokaal in ontvangst nemen als meest inspirerende merk van 2019. Too good to go zet zich om voedselverspilling tegen te gaan. Inmiddels hebben ze in 1,5 jaar tijd 1 miljoen (app-)gebruikers en hebben ze 1,5 miljoen van hun zogeheten Magic Boxes verkocht!Kortom, het was letterlijk en figuurlijk smullen geblazen! Nu is dat natuurlijk vaak het geval bij dit soort evenementen. De inspirerende 40: Business for good bevestigde echter een aantal kerninzichten die een nieuw licht werpen op het bouwen van krachtige en moderne merken. Ik deel ze graag met u!

De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat we met zo’n 200 ja-knikkers in de zaal zaten. We hoefden elkaar allang niet meer te overtuigen dat Business for Good the way to go is. Er waren alleen maar Believers. Er was geen Denier te bekennen. Navraag leerde me dat ze wel waren uitgenodigd, maar dat ze verstek hadden laten gaan. Soms niet eens reagerend op de uitnodiging, maar dit geheel terzijde.
Nu de beweging naar Business for good zo sterk is zien we dat het contrast steeds groter wordt. Je bent vóór de positieve verandering of tegen. Er is steeds minder ruimte voor de middenweg!

De aansprekende verhalen en de energie van de mensen (jong en oud) in de zaal zijn eens te meer een bevestiging dat we echt volop in een transitie zitten waarbij er vanuit een nieuwe mindset wordt gedacht en gehandeld. Een mindset waarbij mensen verder kijken dan hun ‘eigen bubble’ en vanuit een positieve insteek verantwoordelijk voelen en willen dragen voor hun handelen.

Het hebben van die nieuwe mindset is een (persoonlijke) ontwikkeling en kun je niet afdwingen. Ze vormt wel de basis om (nieuwe) verbindingen te leggen. En dat is wat we keihard terugzien bij deze nieuwe soort merken. Of ze willen of niet, ze creëren allemaal hun eigen beweging doordat mensen (klanten, (potentiële) medewerkers, etc.) zich graag bij het merk aansluiten. Impactmerken zijn door hun goede intenties en concrete handelen ware magneten die mensen op natuurlijke wijze aan zich weten te binden. Het staat haast haaks op het klassieke merkdenken waar de consument meestal verleid moet worden.

Met het steeds groter wordende contrast zien we in de basis ook een tweedeling in merkenland ontstaan. Enerzijds merken die op winstmaximalisatie zitten. Anderzijds merken die in staat zijn om financieel en sociaal-maatschappelijk rendement met elkaar te verbinden. Donderdag werden ze impactmerken genoemd. Wij noemen ze graag compassievolle merken.

Dit soort merken kenmerkt zich door a) het hebben van een helder ideaal om b) daar vervolgens concreet mee aan de slag te gaan en c) zo het gevoel te hebben met dingen bezig te zijn die er echt toe doen! Dus letterlijk business for good!

Het is fascinerend om te zien hoe merken als Seepje en Tony’s Chocolonely verzadigde markten (respectievelijk was- en reinigingsproducten en chocolade) compleet nieuw leven in weten te blazen en imponerende groeicijfers op tafel weten te leggen.

Impactmerken zijn daarmee stuk voor stuk business openers. Of zo u wilt, disruptieve merken omdat ze een zeer aansprekend alternatief bieden voor de gevestigde orde. Kwalitatief zijn ze minstens zo goed en door hun positieve bijdrage aan de samenleving liggen ze mijlen voor op de klassieke merken met hun artificiële, schijnauthentieke manier van communiceren.

We zien dat dit soort merken speelt met de klassieke opvattingen over het bouwen van een merk. Zoals gezegd, Tony’s Chocolonely definieert haar opdracht veel breder dan een business opportunity en ziet haar product als middel voor een hoger doel. Too good to go transformeert voedsel dat anders weggegooid zou worden tot aansprekende Magic Box (uit onafhankelijk onderzoek blijkt dat mensen producten uit die Magic Box zelfs nog hoger waarderen dan de producten die ze bij de supermarkt hebben gekocht). Kortom, impactmerken gaan voorbij hun eigen product(categorie). Of zoals Jasper Gabriëlse van Seepje fraai verwoordde: ‘We doen gewoon waar we zin in hebben’.

Het is opmerkelijk dat veel merken met een beperkt communicatiebudget (soms zelfs zonder!) een enorm snelle groei realiseren. Dat is best tegendraads als we Byron Sharp mogen geloven over hoe merken groeien. De wijze van marktverovering heeft veel weg van een olievlek die zich snel en steeds verder uitbreidt, maar misschien is dat wat ongelukkig uitgedrukt met het oog op de duurzame wereld die deze merken nastreven.

Je zou het ook een butterfly-effect kunnen noemen; veel initiatieven beginnen klein en bescheiden, maar raken binnen de kortste keren ontketend en laten ongekende groeicijfers zien. Het is een dynamiek die we vanuit Morgenwereld in 2015 gevangen hebben in onderstaand model.

Al deze impactmerken vertrekken vanuit een zuivere intentie. Ze hebben helder voor ogen waar en hoe ze het verschil willen gaan maken en doen daar niet geheimzinnig over, zijn zelfs zeer transparant. Dat legt de basis voor vertrouwen. Vertrouwen – zo kwam onder meer uit het onderzoek van De inspirerende 40 – waar mensen (consumenten, medewerkers, etc.) o zo behoefte aan hebben. Niet gek, want vertrouwen is een basiseigenschap van mensen; we willen graag iemand of een organisatie kunnen vertrouwen.

Impactmerken gaan uit van een gedeeld belang. We gaan samen bouwen aan het ideaal en zoeken daarbij naar win-winsituaties. Er wordt gedacht in relaties en niet in transacties. Het mooie daarvan is dat er op natuurlijke wijze verbinding ontstaat. Klanten, (potentiële) medewerkers, leveranciers, etc. melden zich spontaan aan, omdat ze gezamenlijk actief een positieve bijdrage willen leveren.

Deze nieuwe generatie merken hoeft mensen dus niet meer te verleiden, maar ze alleen maar te enthousiasmeren om de beweging op gang te brengen. Belangrijk daarbij is dat mensen vanuit hun eigen talenten en naar eigen vermogen hun steentje bij kunnen dragen.

We komen hier op het vlak van toewijding. Noem het intrinsieke motivatie, waarvan we weten dat deze vorm van motivatie krachtiger is dan extrinsieke motivatie (hoge salarissen, bonussen, etc.) als het gaat om loyaliteit en … creativiteit! Dit nieuwe soort merken kent namelijk een hoog Pipi Langkous-gehalte: ‘We wisten niet dat het niet kon dus deden we het gewoon’.

Een prachtig voorbeeld kwam die avond van Seepje. Zij vertelden hoe zij ten tijde van de aardbeving in Nepal in 2015 spontaan een crowdfundingsactie zijn gestart. Binnen een week tijd wisten ze 30 duizend euro op te halen onder 1.200 fans, waarvan 20 duizend euro voor de slachtoffers van de aardbeving. Zo kon Seepje in Nepal meer dan 1.300 mensen voorzien van noodhulp (water, voedsel, tenten en medicijnen) en het deel van de werkplaats van Seepje’s schillenboer in Kathmandu dat was ingestort weer opbouwen.

De benadering van impactmerken is compleet anders. Geen geleuter meer over dat een wasmiddel een berg wast en een beetje kost. Maar merken die bergen verzetten. Die kleine en grote maatschappelijke mijlpalen realiseren. En het is maar net de vraag of dat soort producten echt meer kosten of juist meer opbrengen. Ze openen onze ogen en dagen ons bij alles wat we kopen uit om net wat langer stil te staan bij de vraag: Welke prijs wil jij betalen?

Michel Jansen is mede-oprichter van Morgenwereld (www.morgenwereld.nu).

Download hier het trendrapport van De inspirerende 40; Business for Good 2019.