Zuivelbureau was eerste contentmarketingbureau van ons land

20 postzegels. 5 zegels in rijtjes van 4. Op elk een oranje kader, met in een blauw vlak een witte hoofdletter M versierd met een twintigtal oranje sterren. Ik vond het in een oud postzegelalbum van mijn vader in een dressoir in mijn ouderlijk huis op zolder.

Ik dacht aan een velletje eerste dag postzegels, omdat ik wist dat mijn vader die vroeger, met eerste dag enveloppen, had gespaard. Maar op de zegels ontbrak typische postzegeltaal. Een munteenheid, landenverwijzing, dat soort dingen.

Spaarzegeltjes dan, vroeg ik aan mijn moeder. Ik herinnerde me de plakzegels van de Centra, bij ons in de buurt. Stond daar niet een hoofdletter C op? Maar mijn moeder wist niet waar die M-zegels vandaan kwamen.

Het antwoord kreeg ik snel via Twitter: M-brigade, ja, de M-brigade, met de M van melk. Met de W van Zuivelbureau ook, opgericht in 1950 om melk te promoten. En dat deed dat bureau met enorm succes. Niet in de laatste plaats dankzij de inventieve contentaanpak van het melkpromotors.

Eerst even terug naar de opbouwjaren. Melk heeft in de die tijd een nogal kinderachtig imago. Reclame voor melk is vooral op moeders gericht en doorkneedt van een moralistische boodschap. Want ja huismoedertjes, als jullie goed voor je gezin willen zorgen, hoort daar minimaal ¾ liter melk per persoon bij. In zuivelbureauslagzintaal: “3/4 kan de man, als het kan.” Want melk is ‘goed voor elk’, gezond én goedkoop.

Bij het Zuivelbureau doen ze meer dan slogans bedenken. Het manifesteert zich op tal van terreinen. In 1952 presenteert het een reizende tentoonstelling “Het wonder van de melk”, dat een inkijkje in de melkindustrie biedt. Wellicht dankzij flink wat lobbywerk krijgt het net geopende Madurodam een melkpaviljoen. En door ons land rijdt een Milkbar, een fraai beschilderde Citroënbus, waarbij je, heel gezond en lekker, een flesje melk of melkshake met rietje kan drinken. En schoolmelk wordt nieuw leven ingeblazen door het Centraal Schoolmelkcomité, een zelfstandig onderdeel van het zuivelbureau.

Schoolmelk is in 1935 geboren in Rotterdam. Gesubsidieerd door de gemeente en uitgedeeld aan kinderen uit de arme wijken om hun conditie te verbeteren. Elke ochtend krijgen die op school een kwartier pauze om schoolmelk te drinken, en kijk, zo wil de overlevering, na een jaar hebben de kinderen een betere conditie. En dat is goed voor hun concentratie gedurende de lange schooldag. Bovendien zitten er voedingsstoffen in die zeer belangrijk zijn voor het opgroeiende kind. Heette het. ‘Melk moet. Melk doet je goed.’

Eind jaren vijftig zijn bijna alle schoolkinderen aan de schoolmelk. Maar of diezelfde jongeren later ook melk blijven drinken, hmm, dat is afwachten. Vooral omdat veel juffen de kratjes melk naast de kachel zetten, want lauwe melk, da’s beter voor de spijsvertering, truttebollen ze. Echt lekker oogt het evenwel niet, dat velletje dat drijft op de volvette melk. Begrijpen ze ook bij het zuivelbureau. Is het daarom niet beter dat ze zich met hun reclamepraatjes rechtstreeks tot de jeugd richten. Immers, als je die leert al jong melk te drinken en melkfan weet te maken, blijven ze wellicht fan voor het leven en kun je ook als ze ouder zijn nog aan ze verdienen.

Zo geschiedde. Niet alleen gesubsidieerd door gemeentes, maar ook van het Rijk. Want de overheid zit in zijn maag met een enorme melkplas die ze eigenlijk zelf hebben gemolken. Omdat boeren veel meer melk dan voorheen leveren, door landbouwsubsidies van het ministerie van Landbouw en technologische verbeteringen in het melkproductieproces. Wat dus te doen met al oeverloze melkliters.

1 miljoen reclameguldens legt het ministerie op tafel voor het Zuivelbureau. Om ervoor te zorgen dat de melkplas verdampt. Met een reclamecampagne gericht op de jeugd, met effect ook op de lange termijn.

De oplossing: de M-brigadiers. Een idee van het Amsterdamse reclamebureau Prad.

Je wordt zo’n brigadier als je dertig glazen extra melk weet te drinken, boven de gebruikelijke melkquota van 3 glazen per dag. Je score houd je bij in een logboek dat voor iedereen klaar ligt bij de melkboer of kruidenier. Nog meer melk dus, okay, een beker chocolade, yoghurt, karnemelk mag ook, net zoals een bord pap.

Na die dertig extra glazen stuur je je logboek ondertekend door je ouders naar ‘Het Hoofdkwartier van de M-brigade’, lees het Zuivelbureau. In retour krijg je een mouwembleem met de hoofdletter M waarmee je van gewone jongen of meisje bent bevorderd tot heuse M-brigadier. Het M-embleem, inderdaad, de M van de postzegels uit het dressoir van mijn ouderlijk huis in Heerenveen.

Op 25 november 1958 start de Melk-brigade. Het Zuivelbureau geeft een persconferentie waarin ze het principe van de M-brigade uitleggen en waarbij 20 ere-melkbrigadiers aanwezig zijn. Bekende Nederlanders als kunstschaatsster Sjoukje Dijkstra, parachutiste Willy Geertsema, voetbalscheidsrechter Leo Horn en straaljagerpiloot Jan Huikeshoven. Deze stoere mensen zijn het levend bewijs dat je van melk drinken flink en sterk en beroemd wordt.

De campagne is een onmiddellijk succes. Net zoals het achterliggende idee dat liters melk drinken stoer en flink is. Veel jongens en meisjes drinken dan ook soms kokhalsend meer melk dan hun maag verdragen kan. Maar ja, dat M-embleem moet er komen, zodat iedereen kan zien, ik ben een flinke stoere jongen of meid, eentje die minstens drie bekers melk per dag drinkt.

En daarmee begint de pret pas. Het M-brigadierschap blijkt enkel het voorportaal tot nog meer fraais. Een M-brigadier kan namelijk evenzo de ‘Zilveren Band’ verdienen, een hogere rang binnen het M-brigadierschap. Gewoon door nog een logboekkaart vol te slempen. En vooruit nog een logboek voldrinken en je krijgt het M-brigade speldje met gouden sterren.

M-brigadiers hebben bovendien tal van privileges. Thuis ontvangen ze hun lijfblad ‘Meer Mans’ en later ook een eigen weekblad Fix en Fox (1959-1966), de concurrent van Donald Duck. Op de cover van het weekblad, geheel gevuld met stripverhalen van de Duitse tekenaar Rolf Kauka, staat het M-embleem, binnenin melkreclames.

Met hun M-paspoort krijgen de M-brigadiers verder gratis toegang tot ‘66 boeiende bezienswaardigheden’ in Nederland en België. Denk dierentuinen en attractieparken. Er zijn speciale M-feesten en festiviteiten en M-optochten. Vergeet daarbij niet de ‘Mars van de M-brigade’ te zingen, te verkrijgen op een 45-toeren grammofoonplaat: ‘Wij zijn de M-Brigadiers, Onze horizon kent geen grenzen. Altijd staan wij voor and’ren klaar. Geen taak is ons ooit te zwaar! Wij zijn de M-Brigadiers. De club van jonge actieve mensen. Thuis en op school blijft melk ons parool. Want je kunt niet beter wensen.’

Ook op een grammofoonplaat Everybody likes milk, gezongen door Donald Jones, het bijna instrumentale ‘(Doe de) Milk shake twist’, een gezongen Grote prijsvraag en het hoorspel Melk de Witte Motor.

Zie al die honderden Melkbrigadiers eens fier over straat marcheren. Honderden jongens en meisjes met melkwitte blije gezichten. Met petjes met de letter ‘M’ en spandoeken met teksten ‘Met melk meer mans’, ‘Melk is goed voor elk’ of ‘Drink per man steeds ¾ kan.’ Voorop loopt een muziekcorps met of zonder majorettes die al even blijmoedig hun stokje de lucht in gooien. Kinderen als marketingtool. Het is bijna ongehoord.

De M-brigadiers. Een heuse community, een club, en een enorm succes. In het jaarverslag van 1959 van het Zuivelbureau staat dat ‘na ruim een jaar M-Campagne gezegd kan worden dat de M-Brigade een levende, levendige en levensvatbare gemeenschap is geworden.’ In datzelfde jaarverslag staat ook dat de aanmeldingen van M-brigadiers tijdelijk zijn stopgezet. Het succes is te groot. Want voor al die –op het hoogtepunt- 500.000 M-brigadiertjes moest je steeds maar weer nieuwe dingen verzinnen. Het loopt allemaal te veel in de papieren.

Kortingen, aanbiedingen, prijsvragen en cadeautjes voor M-brigadiers die een ‘flinke daad’ hadden verricht, iemand uit het water gered, een poes uit een boom gehaald, dat soort dingen. Zoek maar uit. Een Ilford sporti-camera, Klein Philips Radiotoestel, Philips Pick-Up, Philips Mignon, Grote Lego-Bouwdoos, rolschaatsen, een autoped en bij elk cadeau bovendien die M-brigade trui ‘in moderne blauw-en-groene strepen’.

De tijdelijke stop is bedoeld om de alsmaar groeiende M-brigade tot stilstand te dwingen. Met op 7 juni 1960 een groot feest in de jaarbeurshallen in Utrecht: de M-dag. De erebrigadiers waren er, en Prinses Beatrix en Prins Albert van België. Het blijkt een slotfeest, want vanaf 1961 begint het Zuivelbureau langzaam met een soort ‘Endlösung’ van M-brigadiers. Het jaarverslag: “In tegenstelling tot 1960 kan 1961 worden aangemerkt als het jaar der sanering. Door alle M-brigadiers eerst aan bepaalde voorwaarden te laten voldoen (…) werd bereikt dat de, om welke redenen dan ook, niet meer geïnteresseerde leden afvielen. Deze opzet is geheel gelukt gezien het feit dat 1961 afsloot met een bestand van 128.000 M-brigadiers”.

Het duurt evenwel nog drie jaar voordat de M-brigade echt wordt opgeheven. Leuk die enthousiaste club melktieners, maar ze moesten niet te lastig worden.

Toch wil het Zuivelbureau dolgraag verder met een melkcampagne, speciaal voor jongeren. En daar is die dan, bedacht door het reclamebureau Prad: Joris Driepinter. Die drie pinten verwezen naar de M-brigade die jongeren hebben geleerd elke dag te drinken. De Deense ontwerper en illustrator Ib Antoni Jensen tekent hem, Mies Bouhuys schrijft de teksten op rijm.

Een soort junior Superman is Joris. In korte blauwe broek, blauw t-shirtje met korte kouwen, immer blozende konen, met op zijn hoofd een pet. Hij redt koersloze schepen uit orkaankracht hoge golven, brengt beruchte western-boeven op hun paard naar het cachot, tilt olifanten op, nee echt, elk noodgeval lost hij op, ja echt alles, want Joris is beresterk omdat hij elke dag drie glazen melk drinkt.

Van Joris verschijnen tussen 1965 en 1978 strips en verhalenboeken en reclamefilmpjes. In veel klaslokalen wordt tijdens het melkdrinkkwartier voorgelezen uit een Driepinterboek, ook aan kinderen die niet aan de schoolmelk zitten. Joris is het icoon van de Nederlandse zuivelindustrie. Om de Nederlandse jeugd aan melk te krijgen. Want nog altijd kent ons land die enorme melkplas.

Die blijft. Begin jaren zeventig krijgt schoolmelk concurrentie van goedkope frisdranken zoals cola en sinas. Vanaf dat moment probeert het Zuivelbureau melk echt als drankje, als ‘witte motor’ in de markt te zetten en niet alleen als iets wat alleen goed voor je gezondheid is. En met de opkomst van fris gaat evenzo de schoolmelkdeelname omlaag, en nee, daar helpt ook een EEG-subsidie voor schoolmelk niks maar aan.

Drie glazen melk per dag. Wie drinkt er vandaag überhaupt nog een glas melk per dag. In de jaren zeventig klokten we gemiddeld 101 liter per jaar achterover, de teller blijft in 2011 steken op 60 liter. En het aantal melkliters zal ondanks mierzoete zuiveldrinks nog flink verder afnemen. Zoals een woordvoerder van Friesland/Campina in 2012 aan de NOS vertelde: ‘Er gaat elk jaar een litertje van af.’

Misschien de hoogste tijd voor een nieuwe Joris Driepinter of een paar legertjes M-Brigade. Alhoewel. In 2010 wordt Joris van stal gehaald, maar dan in moderne vorm. Met een nieuw motto: ‘3 goede redenen om elke dag zuivel te eten of te drinken’. Geen succes. Je moet klassiekers ook met rust laten. De context is veranderd. Jongeren laten zich echt allesbehalve gek maken om zichzelf met melk te overvoeren. Voor in ruil een embleempje op de schouders. Daarvoor moet je je vandaag toch iets anders dan als een contentmelkmuil gedragen.