‘We moeten de waarde van creativiteit definitief op de kaart zetten’

Wat waren voor jouw gevoel de hot VEA-topics toen je aantrad in januari?
‘De leden waren niet allemaal even tevreden en vonden dat ze niet genoeg vale For money kregen. Het eerste wat we gedaan hebben, is een rondje maken langs de leden met de vraag: wat verwacht je van de Veda, wat wil je van onze vereniging? Ik kan melden: er waren veel wensen. We hebben daarom een inventarisatie gemaakt en prioriteiten gesteld.

‘Een van de prioriteiten was de pitchcode. Bureaus ergeren zich in toenemende mate aan pitchers. En dan bedoelen we niet dat er gepitst wordt, maar om de wijze waarop. Het is simpelweg steeds moeilijker om de investering die een pitch met zich meebrengt, terug te verdienen.

‘Niet alle adverteerders gaan bijvoorbeeld even netjes om met het auteursrecht dat in wezen van toepassing is op de ideeën die in een pitch worden gepresenteerd. De waarde van creativiteit moet worden beschermd, die waarde behoor je af te kopen middels een reële pitchvergoeding. Daarbij moeten we natuurlijk ook naar onszelf kijken. Niet alle bureaus gaan goed om met de afspraken die er Veda-breed gemaakt zijn. We lopen er tegenaan dat bureaus geen pitchvergoeding vragen. Dat is natuurlijk een vrije keus van ieder bureau. Maar daarmee help je het level playing field om zeep.

‘De pitchcode, ontwikkeld onder leiding van bestuurslid Inge Ligthart, verwoordt in essentie de fatsoensnormen rond de pitch. Jan (Driessen, voorzitter BVA, red.) is het daar gelukkig volmondig mee eens. Hij stelde zelfs dat de pitch als instrument niet meer van deze tijd is. Daar moeten we nog eens over verder praten. Het is ook mijn overtuiging dat het anders en beter kan. Een proefperiode is een veel effectievere methode. Gewoon een paar maanden of een half jaar aan de slag gaan met een bureau waar je een goed gevoel bij hebt. Je leert elkaar in een pitch niet echt kennen.

‘Een andere prioriteit bleek de lacune die veel bureaus op het gebied van procureren hebben. Het is belangrijk om de taal te spreken van de procureren manager die namens de adverteerder bij ons aan tafel zit. Dat doen we nog lang niet altijd. Bureaus hebben primair een strategisch-creatieve oriëntatie. Inkoop en de taal die inkopers spreken is voor ons relatief nieuw. Daarbij is het belangrijk dat je in een tijd waarin kostenbeheersing een conditio sine qua non is, die inkoopvaardigheden zelf ook goed in de vingers hebt. Er is een workshop georganiseerd door Vea-bestuurslid Dick van der Lecq (directeur Cetera, red.) Daar is zeer enthousiast op gereageerd en een tweede editie van deze workshop is al in voorbereiding.

‘We investeren dus in concrete dingen. Zoals het naar Nederland halen van Hyper Island (dé digital creatieve opleiding uit Zweden, red.). Heel mooi dat bestuurslid Sander Volten dat voor elkaar heeft gekregen. Zo’n digitale school, daar is veel behoefte aan, zeker bij de wat meer “old school reclamemakers”. Die opleidingen zijn kostbaar, helemaal voor kleinere bureaus. De Vea wil meer uitdrukkelijk een rol spelen in kennisontwikkeling.’

Ondanks al deze initiatieven daalt het ledental…
‘Ja, en dat vind ik ook zorgelijk. Deels heeft het te maken met het economisch tij. Er zijn bureau die het niet redden in deze tijd. Bij grote bureaus zie je dat sub-labels worden geïntegreerd. Heel logisch vanuit het marktperspectief. Maar de Vea loopt zo ook een lid mis. Aan de andere kant zien we ook dat jonge nieuwe bureaus zich bij ons aansluiten. We zijn bijvoorbeeld heel blij met de komst Kokoro, Ganda, Strangelove en Chunk. We beginnen nu meer een doorsnee van de markt te zien in ons ledenbestand. Het gevoel van old boys network wat ons wel eens is verweten, is veel minder geworden, denk ik.’

Je zei in een interview met Adformatie dat de Vea een meer expressieve rol moest pakken. De economische waarde van creativiteit moest meer erkend worden. Hoe ver sta je daarmee?
‘De waarde van creativiteit is een begrip dat moeilijk concreet te maken is. Wie in het vak zit, weet dat er veel expertise in zit, maar bij buitenstaanders leeft nog snel het idee van “dat kan mijn zoon van 17 ook”. Nou begrijp ik wel waar dat vandaan komt, want het filmpje dat míjn zoon van 17 maakt, ziet er ook goed uit. Maar toch, een boodschap adequaat overbrengen in 30 seconden, is écht iets anders. Dat vraagt om heel veel vakmanschap. De waardeperceptie staat onder druk.’

Hoe tackle je dat?
‘In de UK is er een onderzoek uitgevoerd door Deloitte, in opdracht van de gezamenlijke reclamebureaus. Dat heeft daar geresulteerd in een campagne “Advertising pays”. Dat toont aan dat elk geïnvesteerd Pond daar een multiplier van zes oplevert. De vraag is natuurlijk: wat is het in Nederland ? Als je dat weet, is de waarde objectief te duiden. Ik ben met Otto (van der Harst, Vea-bestuurslid, red.) bezig geweest om een dergelijk onderzoek ook hier te initiëren, maar dat blijkt nog niet zo eenvoudig. Het is ingewikkeld en duur. Dat geld hebben we niet. Wat kun je dan doen? Een andere methode bedenken. Of bijvoorbeeld partners zoeken, of de zaak breder trekken naar de hele creatieve industrie, denk aan design, architectuur et cetera. Het vergt nog tijd om dit voor elkaar te krijgen, maar dit beschouw ik wel als mijn missie als Vea-voorzitter. We moeten de waarde van creativiteit definitief op de kaart zetten, vind ik.’

Je vindt dat de belangen van de Nederlandse creatieve industrie in Den Haag en Brussel beter zouden moeten worden behartigd.
‘Ja. Een club als het DDMA is daar van oorsprong veel beter in. We zijn dan ook met het DDMA in gesprek om te kijken waar we elkaar kunnen helpen, onder andere om een vuist te kunnen maken naar Den Haag. En Brussel.’

Wat vind je van pay-for-performance-verdienmodellen in de reclame?
‘Ik denk dat bureau én adverteerder wel willen, maar het is tot nu toe te ingewikkeld. Wat doe je als je een campagne moet maken voor een slechte propositie? Hoeveel toegevoegde waarde heeft een bureau dan? Je kunt hooguit een bonus baseren op doelstellingen in spontane bekendheid of iets dergelijks, met merkoverweging of -voorkeur wordt het al moeilijk. Ik zie nog weinig goede voorbeelden. Maar we staan er zeker open voor.’

Ben je tevreden met het aantal Effie-inzendingen (36)?
‘Het is nooit genoeg, maar het hoort wel bij de tijd. Niet alles wordt goed gemeten. Dat kan een kostenprobleem zijn. Maar 36 is natuurlijk te weinig.  We vonden de 42 van vorig jaar ook te weinig. De Effie zal wat het aantal inzendingen betreft nooit de San worden, maar het moet wel beter. Ook daar ligt een taak voor de Vea en BVA.’

Je hebt je vanaf 2010 ingezet om de Effie objectiever en transparanter te maken. Hoe staat het er nu voor?
‘Ik ben tevreden over de huidige transparantie en objectiviteit. Dit is vooral te danken aan de opzet van de twee juryrondes. De vakjury en hoofdjury. Dat werkt als een soort Tweede en Eerste Kamer. Dat heeft het juryproces enorm geobjectiveerd. En ook geüniformeerd. Dat zie je ook terug in de juryrapporten. Je kunt in één oogopslag zien wat de effectiviteit van de case is. Prettig aan de systematiek die we nu hanteren, is dat het een veel meer sturend handvat is om tekst en uitleg te geven aan “verliezers”. Het blijft natuurlijk wel moeilijk om de boosheid weg te nemen van iemand die niet gewonnen heeft. Er zit altijd veel liefde en energie in zo’n case. Dan is de teleurstelling groot. Dat begrijp ik.’

Je hebt ervoor gestreden om het kortetermijneffect, sales, een minder prominent onderdeel van de jurering te laten zijn. Is dat al terug te zien in de Effies dit jaar?
‘Ik denk niet dat je dat nu heel scherp kunt zien. Die opmerking was vooral bedoeld om het verschil met de Esprix duidelijk te hebben. Er was te veel overlap. Structureel effect is bij de Effie een veel belangrijker gegeven. Ik zou het goed vinden als er meer typische merkcampagnes zouden worden ingezonden in die categorie. Daar is de waarde van creativiteit in het bouwen van een structureel commercieel effect het meest zichtbaar.’

Televisie is altijd het gouden onderdeel geweest van zowat elke Effie-case. Kunnen we al bijna zonder?
‘Dat vind ik een gekke vraag. Je kiest een optimale mediamix. TV is nog steeds veruit het effectiefste medium om veel mensen te bereiken. De Nederlander besteedt meer dan twee uur per dag aan tv kijken. Als tv niet effectief zou zijn, zetten we het niet in.’

De vraag heeft wel te maken met het bestaansrecht van het ‘traditionele’ reclamebureau. Dat bureau zien we altijd op het Effie-podium terug.
‘Ja, maar wel steeds vaker in de combinaties met een digitaal bureau. Wat je vaak ziet is dat is de aandacht van het bureau zit in de content, terwijl de presence op televisie het meest opvalt. En ja, “ik was gisteren op televisie” heeft toch een heel andere lading dan “ik sta op internet”, want iedereen staat op internet.’

Knapen knappe keuze
Na drie jaar Frank Heemskerk, de toenmalige staatssecretaris van Economische Zaken, weet de Effie een nieuwe topper als voorzitter van de hoofdjury aan zich te binden: journalist, bestuurder, historicus en staatssecretaris van Europese Zaken en Ontwikkelingssamenwerking in het Kabinet-Rutte I: Ben Knapen. Netwerk is alles, Knapen werd binnengeloodst via Heemskerk. Oosterhout is zeer tevreden met Knapen op die plek: ‘Net als Heemskerk is Knapen iemand met statuur buiten het vak, maar met veel kennis van onze zaken. Een hoofdjury is een soort Eerste Kamer, nóg een keer kijken naar het eerlijke verloop van het juryproces. Het heeft effect gehad. De keuzes zijn beter onderbouwd, er is minder commentaar achteraf.’

Talent moet alles kunnen
Het vinden van creatief talent is nog steeds moeilijk, zegt Oosterhout, maar om talent vervolgens te laten slagen, is nog veel moeilijker. Goede creatieven zijn toch een beetje schapen met vijf poten. Ze moeten goed zijn in ratio en analyse, maar ze moeten ook de emotie laten spreken. Daar heb je een alleskunner voor nodig. ‘Veel mensen hebben goede ideeën, maar missen vaktechnische vaardigheid om er ook een goede campagne van te maken. Copywriting, het schrijven van een script, het opbouwen van een verhaal, dat moet je leren. Dat kunnen veel jonge mensen nog niet. Net als het maken van een goede foto. Dat is nog lang niet alle jonge artdirectors gegeven. We moeten als bureaus blijvend investeren in talent. Dat doen we ook. Ook de Vea. Kijk bijvoorbeeld naar onze opleidingen en het talentprogramma tijdens de 24 uur van de reclame.’