Wat zijn de toekomstige vaktrends? Vier communicatiedirecteuren van de nieuwe generatie reflecteren in CommunicateMagazine van februari op toekomstige ontwikkelingen. Eerder in gecomprimeerde vorm. Nu in vier grotere interviews. Aflevering 1, Tim van der Zanden, Albert Heijn.
'Het is echt een nieuwe trend in ons vakgebied, en het is mijn persoonlijke drijfveer: wij breken de gouden muur af. Dat begrip komt uit het boek De ontdekking van de hemel van Harry Mulisch. Daarin zegt Onno Quist, de hoofdpersoon: het is heel belangrijk dat de gouden muur er staat, want als je erachter kijkt, naar de elite, naar de macht, dan zie je dat het daar ook chaotisch en rommelig is. En als mensen dat zien, dan ontstaat er chaos. De communicatiedirecteur is lang chef Gouden Muur geweest, degene die dat mooie beeld moest neerzetten. En dat verandert. Kijk maar naar onze foutje bedankt-actie op Facebook, waarin we klanten oproepen om het te melden als er in de winkel fouten worden gemaakt. Liggen er sokken in het mandje van de aanbieding voor Berliner Bollen? Laat maar zien. Dat is echt nieuw.'
Human being
'Ik geloof dat bedrijven zich veel meer moeten gaan gedragen als human beings. Als mensen. Die hebben karakter. En mensen maken fouten. Niet erg, gebeurt overal. Toen ik bij AkzoNobel werkte, werd de topman overspannen. Dat hebben we naar buiten gebracht. Dat was heel erg moeilijk. Maar het werd ontzettend goed gewaardeerd uiteindelijk. Die case wordt behandeld in een cursus gegeven aan commissarissen. Het is de kracht van kwetsbaarheid. Dat is iets anders, en een stap verder, dan openheid. Kwetsbaarheid maakt je menselijk, doorbreekt die muur. Ik heb het bij AkzoNobel aan den lijve ondervonden. Daarom rol ik zo fijn in dit bedrijf. We zijn geen start up, we bestaan al 130 jaar. Ik heb geluk gehad. In het voorjaar startte de Everybody Appie positionering, waarin we weggaan van de typetjes en de reclamesausjes en terug naar echt. Dat zie je in alles terug. En mijn nieuwe club, mijn afdeling is daar mee naartoe aan het veranderen.'
Zeg je nu dat communicatie het bedrijf daarin volgt en niet andersom?
'Ja. Sinds een jaar of twee, tegelijk met het aantreden van een vrijwel nieuwe directie, wordt de koers verlegd. Echter, meer verbinding zoeken, beter luisteren, minder zenden. Dat klinkt communicatiemensen als muziek in de oren. Het zijn platitudes, ik weet het. Maar het is wel waar het om gaat. Men heeft heel goed naar maatschappelijke trends gekeken. Ik kan nu tegen jou wel zeggen dat wij als communicatieafdeling daar allemaal op sturen, maar dat is niet het echte verhaal. Het is een geschenk dat de lijn is zoals- ie is. Dat voor die richting is gekozen. En je ziet het ook terug in de organisatie. Toen wij einde jaar een hele belangrijke vakprijs kregen van de Gfk, plat gezegd voor de beste supermarkt van Nederland, ging een ongelooflijke trots door het bedrijf. We hebben ervoor gekozen om met die beker door het pand te gaan. Dat filmpje is echt. Dat moest er ook in een keer op. Gaat het mis: pech.'
Dieper
'Een andere trend is: je zit veel meer in de business dan tien jaar terug. Veel dieper dan voorheen. De afdeling communicatie die alleen adviezen geeft of met de buitenwereld praat of met collega's communiceert, die fase is wel voorbij. Je moet ook echt met het ritme van de business meedraaien. Hij of zij moet meer dan ooit een paar maanden naar INSEAD of Nijenrode zijn geweest. Je moet die business-DNA hebben. Je moet de begrippen kennen, veel meer dan voorheen. Tegelijkertijd altijd je plek blijven behouden als onafhankelijke vragensteller. Ben ik een briljante hr man? Nee. Snap ik tot in detail hoe vastgoed werkt? Nee. Maar als communicatiemanager zit je overal bij en moet je er iets van afweten, bij alle goede en slechte dossiers.'
Je bent sinds een half jaar de baas. Wat gaan we daar van zien? De afdeling van de toekomst?
‘Ik wil daar niet teveel over zeggen. Het is een heel concurrerende markt, dus ik wil een paar kaarten tegen de borst houden. We gaan nieuwe mensen aannemen. Ik wil niet dat mijn team in Communicatie leest wat er hier gaat veranderen. Het beeld dat de afdeling communicatie ervoor gaat zorgen dat het hele bedrijf anders gaat communiceren, dat is echt niet meer van deze tijd. Waar we wel een rol in gaan spelen: de supermarktbranche kan nog veel meer communiceren over hoe iets werkt. Laat het proces, de achterkant zien. Daar zijn mooie verhalen over te vertellen. Het gaat dus in ieder geval heel erg de kant op van nog veel meer zelf content maken. We gaan gebruik maken van het instituut Albert Heijn. Dat is een richting, die staat buiten kijf.’
Achterkant
'Rond kerst bijvoorbeeld. Een extreem belangrijke periode voor een food retailer. Dan kun je een laag toevoegen. Hoe werkt het aan de achterkant, hoe komt het dat al die spullen op tijd in de winkel liggen. Laat zien dat de voorbereiding voor Kerst 2017 al is beginnen voor Kerstmis 2016. Het aantal verhalen is hier ongekend. Een collega in de Amsterdamse Vijzelstraat die na 40 jaar met pensioen gaat: in de ochtend besluiten we daar een item over te maken, einde dag staat het op Facebook. Dat eigen nieuws maken over een bedrijf waar iedereen iets van vindt: daar kunnen we nog veel meer mee doen. De medewerkers als ambassadeur: daar liggen enorme kansen. De toekomst van je vakgebied ontspringt waar je bij staat.'
Als jij iemand op je functie aan zou nemen, welke talenten moet hij hebben?
'Hij moet denken als een hoofdredacteur. Contentregie, via welke kanalen breng je welk verhaal. Intern en extern, dat doet er niet toe. Ik heb van Polle de Maagt geleerd dat bij communicatie steeds meer over het volgende gaat: create stufff worth sharing. Die zin spreek je heel makkelijk uit, maar hoe doe je dat. Waarom zou het iemand interesseren wat jij als bedrijf doet.'
Geef het antwoord maar.
'Je staat al twee nul voor omdat je Albert Heijn bent. Met vervelende dingen, maar ook met leuke dingen. Iedereen vindt iets van je. Dat maakt het werk in zekere zin gemakkelijker.'
'En ook niet onbelangrijk: een hoofdredacteur moet ook met een been vol in het bedrijf staan en met het andere erbuiten. Ze moeten je vertrouwen, ze moeten weten waar je mee bezig bent. Maar het andere been moet altijd buiten staan. Zodra je merkt dat je met twee benen binnen bent, moet je een tijdje wat anders gaan doen. Het is een enorm cliché, maar het is heel moeilijk vol te houden. Want als je alles door een blauwe Albert-Heijn bril gaat zien, is dat niet goed.'
Flexibele schil
'Een andere eigenschap die ik zou zoeken: hij moet vanuit zijn managerial rol de balans gaan zoeken tussen in house en flexibele schil. De tendens is: je hebt zo veel goede eenpitters, zoveel free-lance toppers in communicatieland, die kun je aan of uitzetten al naar gelang de hectiek, de periode van het jaar. Of de klus. Soms heb je vernieuwers nodig - iemand die rondloopt en vragen stelt. Wanneer source ik wat in. Dat gaat veel verder dan vier keer per jaar een vernieuwingssessie. Ik denk dat we in de markt de komende tien jaar nog wel mee gaan maken dat her en der de afdeling communicatie in zijn geheel geoutsourced gaat worden. Waarbij ik wel met nadruk wil zeggen dat dat hier volstrekt niet aan de orde is.’
