Donderdag opent het meest knuffelbare chocolademerk van Nederland, Tony’s Chocolonely, een eigen winkel in Amsterdam. Maar een brandstore in de traditionele zin van het woord wordt het niet. Die zou je verwachten in de kalverstraat, of een andere plek waar de loop in zit. Maar nee, deze winkel komt naast het kantoor van Tony’s op het Westergasterrein in Amsterdam. Waarom? Marieke van Elk (foto), ‘Liv'in the brandmanager’ bij Tony’s Chocolonely legt uit.
Het doel van de winkel is om het verhaal achter Tony’s te vertellen. Waarom dan niet gekozen voor een A-locatie, een drukke plek met veel passanten?
‘Omdat we juist het persoonlijke karakter van ons merk willen laten terugkomen. Het doel is om in contact te staan met de fans en op zo’n manier dat ze letterlijk bij ons thuis zijn. Dat “thuis” willen we laden.’
‘We willen mensen die bij ons op bezoek komen ons verhaal vertellen. En we willen ook het gesprek met ze aangaan, want we willen ook van hén leren. We hebben het idee dat als we meer mensen meenemen in ons verhaal, dat we dan meer kans maken op het bereiken van ons doel. Onze missie luidt namelijk "Alleen samen kunnen we 100% slaafvrije chocolade maken". Dat is in een brandstore in de Kalverstraat moeilijk te bereiken, want dan mis je het persoonlijke karakter. Ook al leidt je personeel van zo’n brandstore nog zo goed op, niemand kan het zo goed vertellen als wij zelf.’
Dus jullie gaan zelf in de winkel staan?
‘Ja, we zijn met 35 a 40 man dus iedereen kan ongeveer 1 keer per 2 maanden in de winkel staan. Van office champion tot aan de bonenteller en ook de chief chocolate officer. Echt iedereen op kantoor komt aan de beurt. Juist op dit idee werd intern heel erg enthousiast gereageerd.'
Is omzet draaien ook een doel, of is de winkel puur als merkvehikel bedoeld?
‘Nee, het is bij ons geen business case. Je kan wel repen kopen en merchandise, en dat zal uiteindelijk wel iets van de kosten dekken, maar omzet is geen doel. Kijk, wij doen helemaal niet aan betaalde media. Dat ligt gevoelsmatig ver van ons vandaan. Dat doen we niet. We besteden ons budget liever hieraan want dit ligt veel dichter bij ons.’
We streven naar 12 “classics”
Wat voor bezoek verwacht je?
‘Als ik de geluiden hoor, dan verwacht ik veel bezoek. Daar ben ik positief verrast over. Het zullen vooral mensen zijn die speciaal voor Tony’s naar het Westergasterrein zullen komen. Maar ook wel wat passanten hoor. De deuren stonden letterlijk altijd al bij ons open. Onze office champion (Tony's benaming voor office manager, red.) en king of happiness zitten bewust beneden naast de deur. Daardoor hadden we veel aanloop van toevallige passanten, die dan kwamen vragen of hier de smaken werden bedacht, of ze repen konden kopen. Zij waren er maar druk mee, want 10 á 15 spontane bezoekers was geen uitzondering. Dat heeft ons ook aan het denken gezet.’
De officiële opening is donderdag?
‘Ja, maar we hebben nu al mensen uit Brabant langs gehad die het bericht over onze winkel in de media hadden gezien. (Regio Zuid heeft deze week nog herfstvakantie, red.) Zo’n gezin met kinderen stuur je dan natuurlijk niet weg, dus we zijn al aan het proefdraaien.’
Wanneer is de winkel open?
‘Tijdens kantooruren. In de lunchtijd zijn we gesloten, want we vinden het belangrijk om samen te lunchen. En maandagmorgen vergaderen we, dus dan is de winkel ook gesloten.’
Jullie hebben de ‘mega-super-chocomaat’ in de winkel. Hoe werkt die?
‘Het is simpelweg de hendel overhalen en dan komt er een reep uit. Hij is immens groot, 3,40 meter hoog en 7 meter breed en gebouwd op de toekomst. Al onze smaken moeten erin kunnen. We streven naar 12 “classics” (dat zijn er tot nog toe 7, red.) en daarbij nog een aantal “specials”.’
Zijn er nog meer publiekstrekkers in de winkel?
‘Ja, de ongelijk verdeelde kast waar je de vorm van onze reep in terugziet. Daar etaleren we onze merchandise-artikelen in. Die artikelen zijn alleen bij ons in de winkel verkrijgbaar. De feedback die we vandaag kregen - veel moeders met kinderen – was meteen al bruikbaar. We hebben namelijk wel T-shirts voor volwassenen, maar nog niet voor kinderen.’
Moeten we deze winkel zien als een voorproefje op de eerder aangekondigde ambitie om een Tony’s chocoladefabriek, inclusief achtbaan-experience te openen?
‘Nee, de fabriek gaat er echt wel komen, maar het is een project dat nog wel een paar jaar gaat duren. Die moet je zien als een all-over-experience. Hier in de winkel halen we daar slechts een paar elementen uit. Hier willen we meer een huiskamersfeer creëren, ondanks de eyecatchers die we hebben. Wij, de mensen van Tony’s, zijn het middelpunt. Maar voor zowel de fabriek als de winkel geldt, het zal helemaal Tony’s zijn.’
