Het logo is ook onder handen genomen. Maar daar heb ik het straks over.
Eerste de nieuwe positionering. RVS wil het marktaandeel de komende jaren flink laten groeien. Men vertrouwt daarbij op het bestaande businessmodel. De salesorganisatie wordt dus uitgebreid met 250 adviseurs. En die moeten vooral starters gaan adviseren; een voor de RVS nieuwe, belangrijke doelgroep.
De bestaande doelgroep, die oudere particulier, werd de afgelopen jaren intensief benaderd voor deep- en cross selling, maar dat is op een gegeven moment ook afgelopen natuurlijk, aldus Kruijk. Starters moeten nu voor groei gaan zorgen.
Steenbergen: 'Vooral de jonge doelgroep oriënteert zich op internet, maar we merken toch dat ze op moment van beslissen persoonlijk advies willen.'
Dus komt RVS met een crosschannel-strategie: naast het callcenter komen er netgesprekken en Skype, en krijgt iedere adviseur dit jaar nog zijn eigen webpagina binnen de RVS-site. Chatmogelijkheden zijn er al. Steenbergen: 'Daarnaast blijkt het persoonlijk gesprek aan de keukentafel belangrijk.'
De nieuwe positionering steunt naast persoonlijke advisering op de levensmomenten in ieders leven. De Kruijk: 'RVS moet een persoonlijke dienstverlener worden die financiele oplossingen biedt tijdens belangrijke levensmomenten.'
Producten waar de Edese onderneming zich met name op gaat richten, zijn hypotheken en pensioenen. Complexe verzekeringsproducten die niet zomaar via internet worden afgesloten.
Branchevreemden
RVS moet wel vernieuwen. De maatschappij voelt de druk van meerdere kanten; concurrentie is hevig door de komst van branchevreemde partijen (HEMA verkoopt ook opeens verzekeringen) en de groeiende verkoop van de meer simpele verzekeringen (schade, overlijdensrisico etc) via internet.
Ten tweede eisen consumenten steeds meer transparantie als het gaat om de premiestelling en beloningen van intermediairs.
Aan de andere kant is er ook de trend dat consumenten steeds vaker om advies vragen. Kruijk: 'Dat komt door de toenemende vergrijzing, en allochtonen willen ook liever persoonlijk advies. Maar daarnaast moet, door de terugtredende overheid, iedere consument opeens zoveel meer keuzes maken, dat er vaak keuzestress optreedt. En dan wil men integer advies.' En volgens Kruijk lijden starters evengoed als anderen aan 'financieel analfabetisme'.
De nieuwe campagne moet het merkimago versterken. De Kruijk: 'Uit onderzoek van Motivaction kwam naar voren dat we een logobekendheid hebben van 92 procent, goed dus. De associaties met het merk waren persoonlijk, betrouwbaar, maar ook traditioneel, ouderwets, introvert en 'voor ouderen'. De evoked set van RVS lag op 7 procent, qua spontane bekenheid scoorden de producten hypotheken en pensioenen respectievelijk 19 en 5 procent. En dat zijn nu juist de producten waar RVS op wil groeien.'
Bureau They ontwikkelde een campagne rond de geloofwaardigheid van de adviseur en organisatie. RVS moest een eigentijds merk worden, gerevitaliseerd, aansprekend voor starters, onderscheidend in de markt, op het gebied van hypotheken en pensioenen.
Ingezette kanalen: Televisie, print en internet. Daarnaast zorgt Brandbase voor de brandactivation, door bijvoorbeeld bouwsteigers te omhullen door megagrote doeken, in Den Haag (Paleisstraat), Amsterdam (Spui) en Utrecht (Oude Gracht). Volgende week volgt een ludiek event, maar details werden (nog) niet gegeven. Direct na de persconferentie daalden echter een stuk of 15 abseilers langs de ramen van het restaurant af naar beneden, om daar een scherm te onthullen met het nieuwe logo. Het event zal dus in die sfeer liggen, gok ik...
De televisiereclame (40 seconden) start vanavond en is een ode aan Mary Poppins, zo lijkt het, want in de film komen langzaam mannen in pak aan de bekende paraplu uit de lucht naar beneden zakken. Ze blijven echter in de lucht 'drijven', vlak boven consumenten die blijkbaar met een financiele vraag rondlopen. De pay off: 'De oplossing is dichterbij dan je denkt.' De commmercial heeft twee tag-ons die kijkers moeten aanzetten tot actie wat betreft de producten pensioenen en hypotheken.
Vernieuwd logo
Dan het logo. Daar is goed naar gekeken door bureau DieTwee. Het logo was bekend bij het publiek, dus mocht blijven, maar moest wel vernieuwd worden.
Overbodige details (de witvlakken in de poppetjes en de gezichten) werden weggehaald voor een daadkrachtige uitstraling, poppetjes werden omgedraaid voor een meer 'dichtbij'gevoel (ze staan dus vanaf nu niet meer met de rug naar je toe) en het logo werd praktischer in gebruik door de komst van blokken. Kruijk: 'Zo krijg je een flexibel logo dat op meerdere manieren gebruikt kan worden; in de communicatie, maar ook op briefpapier bijvoorbeeld.'
Het nieuwe logo is wat mij betreft geslaagd. Hetzelfde maar toch compleet anders. De blokken maken het helemaal af. Het proces doet me een beetje denken aan het logo van Douwe Egberts, dat door de jaren heen herkenbaar bleef maar wel steeds een modernere, geliktere vorm kreeg.
Wat vindt u?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!