Robert Bernink is als derde geëindigd in de race om de titel van Marketeer of the Year 2016. Marketing Online sprak met hem over zijn plannen met Qmusic en over de stand van zaken in het vak.
Als je Bernink, de jonge, energieke maar ontspannen radiodirecteur bij Qmusic, vraagt naar zijn loopbaanplanning, zegt hij: ‘Ik had twee dromen. Eén was marketeer worden bij Heineken en twee was werken bij de televisie (achter de schermen).’ Heineken kan Bernink afstrepen van zijn lijst, maar televisie werd voorlopig radio. Bernink geeft toe dat hij zijn televisieambities niet specifiek aan het najagen was, en wellicht komt het er later nog eens van. Maar in de tussentijd zit hij helemaal op zijn plek bij Q. ‘Radio is een product dat je helemaal in-house kunt tunen.’
Wat is de belangrijkste stap die Qmusic door jouw toedoen als merk heeft gemaakt?
‘Ik denk het letterlijk opschrijven van het merk en de invulling van de merkbelofte. Er was zoveel gevoel, inschatting, eigen interpretatie, zonder dat duidelijk werd of dit ook met het team werd gedeeld. Ik heb de identiteit van het merk in een brand book vastgelegd, zodat “living the brand” mogelijk werd.
Daarnaast maakten we, op papier een tactisch onbezonnen zet voor de korte termijn: ons richten op jongeren tussen 18 en 35 jaar. Onze programmadirecteur heeft vanuit deze strategie een groot risico genomen door Mattie & Wietze (de toen nog volledig onbekende jocks van Qmusic) te programmeren in de ochtend. Waarom dat onbezonnen is? Omdat jonge luisteraars, in tegenstelling tot oudere luisteraars, minder loyaal zijn, een breder keuzepallet hebben en een grotere ‘trigger’ tot inschakelen eisen. We kregen de ruimte vanuit de Persgroep om op de lange termijn het verschil te maken. Dat gaf ons de kans om de merkstrategie te herdefiniëren met een nieuwe focus: Q heeft de kleur rood geclaimd, een verjonging doorgevoerd, spraakmakende acties ontwikkeld en de nadruk gelegd op de onderscheidende thema’s ‘Fout’ en ‘Het Geluid’.
Anders dan voor de meeste marketeers is; Als radiomaker verkoop je niks, je kan niet als de omzet even wat minder is een promotie inkopen bij een supermarkt, zoals FMCG’ers dat wél kunnen doen. Mensen moeten dus van je merk en product gaan houden, door wat je doet en hoe je je gedraagt. Het is voor Q elke dag weer de taak om talkability te creëren binnen onze merkbelofte, zodat een consistente imagoverandering optreedt. Het ultieme doel? Dat er bij het koffieapparaat over ons gepraat wordt en meer mensen een dag later willen inschakelen om mee te kunnen praten. Qmusic is in die zin ‘aanstekelijk’.
Augustus vorig jaar hebben jullie een nieuwe slogan geïntroduceerd, You make us Q. Hoeveel mensen spelen die inmiddels terug?
‘Nou, daar is nog veel werk te doen. In de Q4-meting speelde 83 procent van de doelgroep de oude slogan nog terug. 11 procent de nieuwe. Q is good for you (de oude slogan, red.) zit zo verankerd in de hoofden van de mensen, dat verandert niet over night. We zijn daar trots op, maar het weerhield ons niet om vanaf ons 10-jarig bestaan onze merkbelofte te gaan ijken aan de nieuwe tijdsgeest. Een moment om de klant centraal te stellen in onze pay-off. Ja ik weet het, dat klinkt héél erg cheesy, maar de waarheid is dat niet veel bedrijven het ook daadwerkelijk dóen. Als de luisteraar het uitgangspunt is, dan klopt het natuurlijk niet om te zeggen “wij zijn goed voor jou”. Qmusic is de entertainer en inspirator, maar faciliteert en connecteert de ideeën en gedachten van zoveel mogelijk luisteraars, want: “You make us Q”.’
‘Dat is Uniqlo, een Japans (kleding)retailmerk. Ze slagen erin om een mainstream merk neer te zetten zonder enige branding. Op de trui zie je geen merk, geen logo, niks. Uniqlo levert de hoogste kwaliteit materialen in een bijzondere omgeving voor een relatief lage prijs. Uitzonderlijk knap om een mainstream product op deze manier in de markt te zetten.
Kan de radioconsument goed uitleggen wat jullie ermee bedoelen?
‘Uiteindelijk wil ik daar wel naar toe. Het is de belofte die we in alles wat we doen moeten waarmaken.’
Het gedachtegoed van Q is te vatten in woorden als feel-good, geluk, plezier en energie: You make us laugh, happy, love. Zie je dat voldoende terug in je trackingresultaten?
‘76 procent van de luisteraars geeft aan dat ze de nieuwe slogan passend vinden, terwijl de oude slogan nog maar door 41 procent van deze groep als passend wordt ervaren. Dat is magisch, want dat zegt dat ons product al drie stappen verder is, dan dat we met de merkinvulling zijn.
Wat die waarden betreft, we zitten wel safe, maar het is niet uitmuntend. We slagen er nog niet voldoende in om ons scherp genoeg te positioneren. We worden soms nog te glad gevonden. De waarde waar we nu op schakelen is authenticiteit, juist omdat er een grote lading commercialiteit aan ons kleeft. Het beeld is helaas nog steeds: “Q doet alles om geld te verdienen”. Het lijkt soms wel of dat niet mag. Wat daaruit volgt is dat we niet te gelikt mogen zijn, omdat dat een antecedent is voor deze commercialiteit. We willen dus niet per se spraakmakend zijn door groots zijn, maar juist door relevant te zijn. Voorheen kon je een vlucht in een F16 winnen. Nu sturen we meer op klein geluk, bijvoorbeeld middels een viral video (met Lifehunters) om te laten zien hoe leuk het is om mensen te helpen, dat je happy wordt van iets kleins. Ja, de winnaar kon ook nog steeds een reis winnen ja.’
Wat is je missie nog?
‘De grootste uitdaging is om een mainstreammerk als Q scherp te positioneren. Als je in de niche zit, is dat relatief eenvoudig. Maar met de ambitie om de grootste zender van Nederland te worden dien je breed aansprekend te zijn. Dat is een mooi spanningsveld.
Is de nummer 1-plek nog steeds het ultieme doel?
‘Als het aan mij ligt wel ja. Ik zou geen beperking weten, behalve dan dat het tijd kost.’
In augustus zei je te denken aan het uitrollen van een online magazine. Hoe ver staat het daarmee?
‘Nou, dat is toch erg moeilijk als je met een kleine groep mensen werkt die nu al lange uren maken. We moeten heel efficiënt werken, dus we kunnen geen focus geven aan een magazine. Bovendien is er geen concreet zicht op een verdienmodel. Ik beschouw ons niet als first mover op dat terrein.’
Andere diversificaties van het merk? Je opperde al eens Q-Air…
‘Dat gedachtegoed geldt nog steeds. Als we eigenschappen kunnen claimen als positiviteit en optimisme, kunnen we vanuit dat domein het Q-merk verder ontwikkelen. Maar voorlopig hebben we nog veel te doen om ons radiomerk te verbeteren. Op videogebied maken we wel al veel stappen. Dat is een stevige uitbreiding van de werkzaamheden. Veel dj’s besteden een fors deel van hun tijd aan het maken van video’s. Het item “Marieke komt even spieken” bijvoorbeeld bereikte wekelijks zo’n 20 duizend kijkers, zonder inzet van paid media.
Met de consolidatieslag van Sky en 538 komt Q meer ‘alleen’ te staan. Wat ga je doen om relevant te blijven voor adverteerders?
‘Door keihard te blijven bouwen aan een sterk merk en product, zodat adverteerders de waarde inzien van onze positieve en optimistische eigenschappen. Mensen die positief in het leven staan, zijn daar ook ontvankelijker voor.’
Mattie en Wietze hebben Q gevormd en vice versa. Hoe houd je ze binnen. Kost dat bakken met geld?
‘Geld speelt een rol, maar veel belangrijker is dat ze het hier leuk hebben en dat we samen bouwen aan onze toekomst.
Er wordt in het vak veel onzin uitgekraamd. Waarmee slaan marketeers volgens jou de plank mis?
‘De kracht van een goede marketeer zit in het tactisch manoeuvreren en tijdig anticiperen op consumentengedrag. Enkel sturen op lange termijnstrategieën is een grote valkuil waar we traditiegetrouw teveel aan vasthouden. Ik geloof dat je kunt proberen te sturen op een bepaalde uitkomst, maar je moet het meer zien als een kansboom, elke keer kom je dilemma’s tegen, elke keer moet je kiezen, links of rechts. Als je zogenaamde “fouten” maakt, moet je dat corrigeren bij de volgende vertakking van je kansboom. Bedrijven die er goed in slagen om te anticiperen op fouten, dat ook durven toe te geven, lukt het misschien nog wel het best om dichtbij die langetermijndoelstelling te komen. Anders gezegd: “Marketing strategy is your best current guess”.’
Waar doen marketeers dan vooral wél goed aan?
‘Marketeers moeten hun energie niet richten op wat ze over twee jaar moeten doen, maar waar ze over twee maanden het verschil mee kunnen maken. Je kunt de hele dag bezig zijn om alles te analyseren. Maar vervolgens kom je er dan achter dat je als merk achter de feiten aanloopt. Niet doen dus! We zitten in een fase waarin je het je niet kunt permitteren om je plannen vanuit een ivoren toren uit te stippelen, want daar word je als merk door de consument keihard op afgestraft.’
Andere winnaarsinterviews Marketeer of the Year 2016:
Henk Jan Beltman
Matthijs Moeken
