Dr. ir Maarten Gijsenberg bekeek in zijn onderzoek Going for Gold de effecten van gewone reclame tijdens grote sportevenementen. Heeft het nut om een groot deel van je mediabudget te concentreren rondom een groot sportevenement, zoals het WK voetbal? Neen, zo blijkt uit zijn econometrische onderzoek.
Gijsenberg deelde de resultaten tijdens het SWOCC-symposium op 9 september jongsleden.
Bedrijven investeren enorme bedragen in reclame rondom evenementen. Het WK in 2010 bracht 1,5 miljard aan extra reclame-inkomsten op. Voor een Superbowl-commercial van 30 seconden tellen merken 4 miljoen dollar neer. En het WK 2014 zorgde voor anderhalf procent extra groei aan reclame-uitgaven. Reclamebestedingen liggen gemiddeld 25 procent hoger rondom dit soort grote sportevenementen. Waarbij drankmerken uitschieten naar 32 procent, en personal care merken naar 34 procent.
En waarom? Om de extra aandacht. Er keken opgeteld 26 miljard mensen naar het WK Voetbal in 2010. De WK finale van 2014 werd door meer dan een miljard mensen bekeken. In Nederland keken 12 miljoen mensen.
Daarnaast hopen merken dat de positieve vibe die tijdens zo’n event heerst, afstraalt op hun merk, en is er tijdens een sportevent een grotere vraag naar bepaalde producten. Denk aan snacks en bier.
Oranje blob
Aan de andere kant liggen de reclametarieven een stuk hoger dan normaal. Er zijn meer adverteerders, zowel in je eigen segment als daarbuiten, dus moet je meer moeite doen om op te vallen. En er kan merkverwarring optreden omdat meer merken inzetten op hetzelfde thema. Het WK verwordt tot 1 grote oranje blob.
Gijsenberg wilde weten wat al die inspanningen nu echt doen voor de omzet van een merk. Hij onderzocht 206 FMCG-merken in 64 categorieën, in Groot Brittannië. Waarbij hij periodes vergeleek zonder en met een sportevenement. Vervolgens liet hij er een econometrisch model op los, waarbij hij 4 condities definieerde: een basisperiode, 2 weken voor het evenement, tijdens het evenement en 2 weken na het evenement.
En hij bekeek zowel de korte- als langetermijneffecten (advertentie-elasticiteit). Waarbij het kortetermijneffect het onmiddellijke effect op sales betrof, en het langetermijneffect de cumulatieve procentuele verandering in verkopen, als gevolg van een vermeerdering van 1 procent van het reclamebudget.
Wat blijkt: De reclame-effectiviteit neemt af en niet zo’n klein beetje ook. Tijdens een event berekende Gijsenberg maar liefst 75 procent minder effect. Daarnaast profiteren merken een stuk minder van de reclameconcurrentie (het categorie-effect).
De effecten op lange termijn laten nagenoeg hetzelfde zien.
Prijskortingen
Slechts in bepaalde gevallen is reclame tijdens een event wel interessant: als het een single sportevent betreft, en als je er zoveel geld aan kunt besteden dat je share of voice ook groter wordt. Voor en na het event groeit dan het effect op korte termijn. Of je moet je geld besteden aan prijskortingen, zoals supermarkten doen.
Als je hiervoor geen geld hebt, adviseert Gijsenberg te wachten en reclameruimte in te kopen na het event. Waarom? Omdat je dan alle ruimte en vrijheid hebt. En het effect op sales is dan aanmerkelijk hoger.
Gijsenberg heeft voor dit onderzoek zuiver naar verkoop gekeken. Op het vlak van branding kan reclame natuurlijk ook een katalysator zijn voor andere acties: prijspromoties, activaties en imago-ondersteuning.
