Realiteit op MWG-congres

Deze donderdag en vrijdag is het personeel van de mediabureaus te vinden in Noordwijkerhout, op het jaarlijkse MWG-congres.

Thema dit jaar: Help, de consument loopt weg. Van de televisie en dus uit het gezichtsveld van de mediaplanner. Op de posters is een consument afgebeeld met een roodblauwe pil op de tong, en ik moest bij dit beeld meteen denken aan de film The Matrix, waar held Neo de keuze krijgt tussen een blauw of rood pilletje.

1 van de twee zal zijn kijk op de wereld voorgoed veranderen, en hij kan na zijn keuze nooit meer terug. Neo kiest voor de harde realiteit. Hadden de bedenkers dit ook in gedachten toen ze het programma samenstelden?

Alle sprekers hadden namelijk slecht nieuws. Het gaat niet goed, en als je niets doet, mis je de boot. Niet 1 van de sprekers kwam dan ook uit de traditionele mediahoek. Hans van Grieken is de man van de nieuwe technieken en innovatietrends, Vincent Evers de internetziener, Shari Swan trendwatcher, Maurice de Hond roept al 10 jaar dat het anders moet, Giles Thomas van het Britse Branded praatte over digitale televisie in Engeland, Reinier Schaper, Directeur Branding & Media bij Interview/NSS, vergeleek die met de ontwikkelingen in Nederland.

Algemeen directeur Talpa TV Ronald Goes hamerde op Talpa als multimedia-omgeving en Jeroen de Bakker van Tequila viel traditionele media aan en zette kranten, print en televisie op de Idols-schopstoel. Gedetailleerde verslagen zijn terug te lezen op de site van Peter Wiegman, ik houd het kort hieronder:

Het mediapubliek werd in de ochtend (donderdag) overspoeld met voorbeelden van nieuwe communicatievormen en consumenten/kijkgedrag. Spreker Hans van Grieken (innovatiedeskundige bij Cap Gemini) hield het met name op techniek en gaf vele voorbeelden, zoals skype, toepassingen in narrowcasting (On van Sony en Heineken, NS, Schiphol), de futurestores van Albert Heijn en C1000, Hoogvliet met de intelligent shelf van Heineken, mobiele toepassingen als location based services, RFID-toepassingen, een samenwerking tussen Nokia en Prada (eerst een foto uploaden waarna je jezelf in een jurkje van Prada kunt zie rondlopen) en hij sloot tenslotte af met de snelle ontwikkeling van marketing process management, en dat is weer van belang voor u marketeers:

Na het outsourcen en automatiseren van de logistieke processen, transport en de callcenters is het nu de beurt aan media- en marketingprocessen. Alle handenarbeid kan namelijk gekaderd en gestroomlijnd in software en zelfs veel goedkoper in India worden uitgevoerd. Denk hierbij aan berekeningen, orderverwerking, maar ook DTP-werk.
Volgens Grieken een kwestie van tijd voordat dit door Westerse bedrijven wordt geimplementeerd. Bedrijven die de software voor dit soort process management leveren: Adnovate, Capital ID, Oracle en SAP.

Vincent Evers gaf het publiek de opdracht om direct na het congres een PVR aan te schaffen, en skype te nemen. Want: 'Voordat je adverteerders gaat adviseren om hun mediagelden te besteden, moet je de nieuwe technieken zelf hebben gebruikt. Neem een Google-cursus. Het wordt moeilijk, maar je kunt niet anders.' Tussendoor strooide hij met biljetten van 20, 50 en 200 euro, om te kijken of de mensen eager genoeg waren om snel even iets bij te verdienen. De zaal reageerde volgens Evers passiever dan een zaal vol Finnen.'Als ik dit in de VS had gedaan, was ik nu begraven onder een hoop mensen die allemaal het geld wilden hebben.'

Giles Thomas constateerde dat na alle ontwikkelingen rond digitale televisie in Engeland (tegenwoordig heeft 1 op de 2 huishoudens daar een digitale aansluiting) de mensen niet meer televisie zijn gaan kijken. Ze kijken alleen beter televisie: ze skippen, spoelen door, zien alleen de leukste stukjes. En: televisiekanalen worden niet meer als zodanig onderscheiden! Het gaat puur om het programma, en men onthoudt niet meer welke zender het uitzendt.

5 trends die digitale televisie in Groot Brittannie nu kent:
- toename van bandbreedte
- search (de toekomstige bron van televisiecontent)
- storage (de harde schijf)
- mobiliteit (welke content past het beste op je mobiel?)
- funding

Opmerkelijk: Sky plus heeft inmiddels een miljoen abonnees voor zijn PVR-dienst, en deze mensen slaan allemaal de reclame over. Volgens Sky doet 'slechts' 80 procent dat, maar dat moet Sky wel zeggen omdat ze volgens Thomas afhankelijk zijn van adverteerders. Eigenlijk draait Sky met deze dienst dus zichzelf de nek om!

Reinier Schapers doet het wat rustiger aan met zijn beschrijving van de digitale televisie-ontwikkeling in Nederland. De twee landen zijn volgens hem moeilijk te vergelijken, omdat in de UK de ontwikkeling door de lucht ging, met satellietontvangers, en hier de strijd vooral gaat tussen de kabelaars en de ADSL-aanbieders. KPN zal volgens hem via IP-TV een groot deel van zijn marktaandeel moeten terugwinnen. Het telecombedrijf zag vorig jaar 360.000 mensen hun vaste telefoonabonnement opzeggen.

De penetratie van digitale aansluitingen gaat volgens Schaper snel: zo'n 2/3 procent per maand groei, 16 procent aan het eind van 2005, met een grote intentie om over te stappen. Kabel heeft hier de grootste voorkeur. Verder beschikt 1 op de 6 huishoudens over PVR. Wat doen ze ermee: opnemen vanuit de EPG, pauzeren, terugspoelen, overslaan van reclame- dit heet met een mooi woord timeshiften.
Welke content prefereert de Nederlander: educatie staat verrassend op nummer 1, porno op plaats 69. 62 procent kijkt overigens het liefste samen naar televisie.

Ronald Goes, algemeen directeur Talpa: 'Het moet nu gebeuren. Binnen een jaar moeten we een tweede zender hebben, want dat is de enige weg naar marktleiderschap. Dan hebben een basis voor een multimediaal platform, denk aan een datingsite, een digitaal sportkanaal, corporate content, ringtones, e-mailmarketing, een webshop, mobiele extensies van TV-programma's, sms-applicaties etcetera. Het uitzenden van programma's is dus geen doel, maar een middel. Bij ons geldt de convergentiegedacht: platforms kruipen naar elkaar toe, gaan in elkaar over. Maar televisie en radio fungeren als etalage.'

Samenvattend kreeg het publiek deze belangrijke boodschap mee: de ontwikkelingen in het medialandschap worden op korte termijn overschat, maar op de lange termijn onderschat. Daarnaast moeten kijkers vertrouwd raken met de lange weg naar personalisatie. Want daar gaan we met ons allen heen: gepersonaliseerde boodschappen, via de omgekeerde weg, en dat is pull.