Het is een van de vragen die voorbij komen op het B2B Marketing Forum tijdens de kleinschalige round table van Albert Jan Huisman, marketingdirecteur bij advocatenkantoor Kennedy van der Laan. Onderwerp van gesprek is resultaten door content.
Aan tafel zitten vooral de content believers. Maar deze volgelingen merken dat het invoeren van een contentstrategie niet altijd van een leien dakje gaat. Hoe zorgen we dat werknemers een minder productgerichte boodschap naar buiten brengen?
De relatie tussen merk en publiek is met het huidige landschap ook veranderd. Van bedrijven wordt een andere manier van communiceren gevraagd. De klant zit immers niet meer vast aan de traditionele media, maar zoekt zelf zijn informatie via een keur aan kanalen. Om de aandacht van het publiek te grijpen, is het voor een merk belangrijker dan ooit om de klant echt te doorgronden.
Het is al vaker gezegd, maar bedrijven moeten leren denken als een uitgever. Helemaal nu de kansen om zelf informatie te publiceren groter zijn dan ooit. Maar alleen de juiste informatie trekt een publiek. En dat is bij lange na niet altijd de geijkte productboodschap.
Volgens Huisman ligt de omslag naar productoverstijgend communiceren in contact met de bestaande klant. “Vraag wat zij doen met je product. Laat ze voorbeelden geven. Met voorbeelden kan je overig publiek inspireren.” Hij ziet graag dat we voorbij gaan aan ‘wat is’ en meer gaan richting wat iets doet of opbrengt.
Maar doe ook gerust marktonderzoek. En vraag potentiele klanten waar ze wakker van liggen. Of waar zij hun informatie vandaan halen. Neem een salesteam mee in het proces van de koper. Op welke momenten hebben ze welke informatie nodig? Als al die vragen zijn ingevuld, stem dan daar de content op af.
Het is natuurlijk ook een leertraject. Huisman: “Je vraagt werknemers om ook nog eens met content aan de slag te gaan. Terwijl ze zich misschien al bezig houden met sales, managen en meer. Ze kunnen zich afvragen of het nou echt allemaal moet.” Volgens de tafelvoorzitter is het een kwestie van permanente educatie.
“Als ze zien dat het werkt, dat de engagement op de site omhoog gaat, dat de tijd dat een bezoeker op de site blijft langer wordt, dan enthousiasmeer je werknemers.” Huisman stipt aan dat je kunt aantonen dat content werkt. Het gaat niet alleen om conversies richting een nieuwsbrief of events, maar ook bekendheid en thoughtleadership werpen met de tijd hun vruchten af. “Mensen hierbij betrekken is belangrijk.”
Een logische vervolgstap is dan natuurlijk de accountability van de content. Als bedrijf krijg je in eerste instantie bezoekers op een site van wie je niet weet wie ze zijn. Zodra ze wellicht content gaan downloaden en gegevens achterlaten, dan kan je leads kwalificeren. “Het is uiteindelijk natuurlijk de bedoeling dat je daar naartoe gaat”, aldus Huisman.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!