Over zijn aanpak
‘Toen ik vijf jaar geleden begon, keek ik met grote ogen rond. Ik dacht: hier valt wel een hoop te verbeteren. Al was het maar op een van de kerntaken van de pr-man of -vrouw: het nieuws halen. Mijn inspiratiebron was David Meerman Scott, die toen net bekend werd in de Lage Landen. Newsjacking, brand journalism, daar zagen we toekomst in. Analoog aan die filosofie richtten we het bureau in als een newsroom. De mensen van Bepublic, veelal ex-journalisten, zijn vooral bezig met het zoeken naar haakjes, manieren om de boodschap van een opdrachtgever aan te laten sluiten bij de actualiteit. Wij werken als een journalist, we zoeken naar nieuwswaarde voor de klant, naar relevantie, expertise. Want één ding was me duidelijk toen ik aan dit avontuur begon: We gaan geen verkoopverhalen pitchen, geen reclame maken in de vorm van persberichten. Ik geloof daar niet in.’
Over kwaliteit
‘Als chef nieuws bij Vtm deed ik ook de selectie van de persberichten die binnenkwamen. Dat nam de laatste tien jaar exponentieel toe. Van een paar honderd tot bijna 1.000 per dag. De overload was enorm en de kwaliteit van de verhalen die op reacties binnenkwamen echt bedroevend slecht. Te commercieel, niet nieuwswaardig, slechte timing, en helemaal niet voor een breed publiek bestemd. Toen dacht ik: als het zó is, kan ik het beter zelf doen. Ik zag ook heel veel grote, gevestigde bedrijven sukkelen. Als zij het al niet kunnen, dan weet je hoe de kwaliteit van de rest was.
‘We hebben het ook grondig onderzocht, een jaar geleden, samen met het Belgisch nieuwsagentschap Belga. We hebben 2.000 nieuwsgebruikers een random selectie van een week oogst van Belga voorgelegd. Honderd persberichten, bekeken op kwaliteit en impact. Twee op de drie lezers vonden de berichten zwaar onvoldoende. Op helderheid en taalgebruik, verkeerde koppen, en nieuws dat onderin stond.’
Over de markt
‘Inmiddels experimenteren wij druk met nieuwsvideo’s voor online nieuwskanalen en met zogenoemde rijtjesjournalistiek voor diezelfde online redacties, van het type: “tien valkuilen bij de aanschaf van zonnepanelen”. Maar in het Vlaamse communicatielandschap staan begrippen als newsjacking en brand journalism nog in de kinderschoenen.
‘We zijn nu vijf jaar bezig en we zien wel een paar andere bureaus die zo werken, maar die blijven de uitzondering. Ik merk dat de grotere corporate bureaus op dit terrein impact verliezen. Steeds meer grote bedrijven zien een journalistieke aanpak sterker is. Ik ben ervan overtuigd dat het voor corporates de enige methode is die werkt.
‘Daar moet bij de klant nog veel missionariswerk voor worden verricht. Vooral bij wat kleinere bedrijven is dat lastig, waar communicatie in handen is van marketing of de HR-afdeling. Grotere bedrijven beginnen het te snappen. Die nemen steeds vaker journalisten in dienst, op hoge communicatieposten.’
Over de opdrachtgever
‘We geven workshops bij klanten: wat is nu nieuws? Niet alle marketeers snappen wat nieuws is. Die denken: we hebben een geweldig product, daar zal de krant heel graag over schrijven. En ook voor ceo’s is het wennen. Ook hen moeten we ervan overtuigen dat duwen met commerciële boodschappen niet werkt. Daarvoor moet je de ceo durven tegenspreken. Dit werkt niet, probeer dat eens. Ik zie nog te weinig bij mijn collega’s dat ze klanten durven tegenspreken. Men voert te veel uit, durft geen nee te zeggen. Dat zit in de Belgische volksaard, zeker. We zijn misschien minder assertief dan jullie. Maar het heeft ook te maken met het simpele feit dat er bij pr-bureaus veel juniors werken die nog niet het draagvlak hebben om een ceo tegen te spreken.’
Over de sector
‘Voorbeelden in het vak? Er zijn in Vlaanderen weinig of geen pr-goeroes. Als je het hebt over bekende communicatiemensen kom je meestal uit bij reclamemensen. Bij jullie is het ook meer een community dan hier. Een bekende communicatiewetenschapper? Goede vraag...’
