Ondertussen bij Brandstichting Amsterdam

Zo’n drie jaar geleden begon Ruben Smit het bureau Brandstichting samen met zijn broer Jonathan. Het bureau was gevestigd in Tilburg en vooral gericht op video. Inmiddels staat het bedrijf in Amsterdam, is de focus veranderd en heeft Ruben een nieuwe businesspartner.

Vertrek van Jonathan

Hij legt uit dat het heel logisch is dat zijn broer Jonathan is vertrokken. ‘Hij is echt goed in video maken, dat doet hij het liefst’, vertelt hij. ‘Maar dat is niet meer de focus van het bureau.’

In de ontvangstkamer van een statig pand op de Oudezijds Voorburgwal in Amsterdam vertelt Smit dat hij anderhalf jaar geleden aan de slag ging met een coach. Die hielp hem te bepalen waar bureau Brandstichting nu echt goed in is.

‘In het begin pakten we alles aan, maar als wilt groeien als bedrijf moet je je onderscheiden’, legt hij uit. ‘Daarom hebben we uitgezocht met wat voor soort projecten we echt succes hadden. Dat waren juist niet de traditionele campagnes, maar grotere projecten die een verandering in de samenleving moeten veroorzaken.’

Kampvuurtour

Een voorbeeld van een project dat ‘echt Brandstichting’ is, is de Kampvuurtour. De afgelopen twee jaar stuurde het bureau iedere zomer een groep invloedrijke jongeren op kampeertocht. Dit in opdracht van de Kampeerkoepel, een collectief van organisaties die een groot belang in kamperen hebben (Bovag, ANWB, KCI, NKC, ACSI). Het doel is kamperen weer populair maken bij een jonge doelgroep.

Imago verbeteren

‘Kamperen heeft een imagoprobleem’, vertelt Smit. ‘Jongeren denken bij kamperen aan uren in de file staan, overvolle Franse campings en vieze toiletten. Suf en stressvol. Wij willen laten zien dat het ook anders kan. Dat het draait om vrijheid en creativiteit.’

Om die boodschap over te brengen, organiseert het bureau jaarlijks de Kampvuurtour. Het team neemt invloedrijke jonge mensen mee op een kampeerweekend. Rondom deze kampeertocht publiceren ze content en zoeken zoveel mogelijk mediaaandacht. Het eerste jaar nam de organisatie een paar rappers mee, dit jaar organiseerden ze drie weekenden met in totaal vijftig bekende, jonge stedelingen.

 In een bosrijke omgeving staan gekleurde tenten met lampions, een hout gestookte hot tub en natuurlijk het kampvuur. Daarop verwarmen de gasten geen blikken tomatensoep of knakworsten, maar quinoasalades, verse gemberthee en gepofte zoete aardappelen. De gasten krijgen yogales en plukken hun eigen fruit op het landgoed.

Invloedrijke jonge mensen

De organisatie en de gasten delen hun belevenissen de hele zomer op sociale media. De Kampvuurtour bereikte bijna een miljoen mensen in het tweede jaar, mede dankzij het bereik van de invloedrijke millennials.

‘Het klinkt bijna als een weekendje glamping, maar geloof me dat is het niet’, schrijft blogger ‘Suus’ van Moderne Hippies (6000 volgers op Instagram). ‘Toen we vochten tegen de regen (en de strijd verloren) en ik ’s nachts wakker werd van een mol onder m’n tent wiens uitgang ik blokkeerde, toen was het weer gewoon diehard back to nature.’

In een artikel in het Parool omschreef journalist Hans van der Beek het gezelschap op de camping als ‘de eredivisie van Amsterdam’. ‘Onze doelgroep moet de Kampvuurtour zien als iets waar je écht bij moet zijn’, vertelt Smit. ‘Sinds de laatste editie lijkt dat te lukken, we hebben de juiste doelgroep te pakken. Maar om echt impact te maken op de samenleving, moeten we de massa bereiken. Volgend jaar pakken we het dus groots aan.’

Nieuw soort marketing

De Kampvuurtour is dus echt een meerjarig project en niet eens een bewezen formule. 'Het is lastig om zo'n concept te verkopen, zeker als je te maken hebt met een traditionele organisatie als de Kampeerkoepel', vertelt de ondernemer. ‘Die bestuurders willen het liefst een marketingcampagne die ze kennen, maar aan de andere kant zien ze ook dat ouderwetse posters of commercials niet werken. Daarnaast willen ze eigenlijk snel harde cijfers zien, maar met een imagocampagne zorg je er niet voor dat er direct meer campers verkocht worden. Dat is een doel voor de lange termijn.’

‘Nee’ zeggen

Hij wist de Kampeerkoepel te overtuigen van de Kampvuurtour. Na drie edities heeft de organisatie voldoende vertrouwen om het project door te zetten. Maar dat is ook weleens anders.

‘Ik heb geleerd om “nee” te zeggen tegen opdrachtgevers als onze visie niet overeenkomt’, vertelt Smit. ‘Natuurlijk is dat niet makkelijk als startende ondernemer. Maar je wilt ook niet in het midden blijven hangen. Daarmee bedoel ik dat je dan toch maar dat reclamefilmpje gaat maken, alleen om de opdrachtgever tevreden te stellen, ook al weet je dat dat niet gaat werken. zo maak je wel ruimte voor projecten die echt bij je passen.’

Verandering in de samenleving

Kort gezegd zijn dat voor Brandstichting campagnes die een verandering teweeg brengen. Volgens Smit voelt zijn team goed aan wat er speelt in de samenleving op dit moment. De oprichter heeft zelf een achtergrond in gedragswetenschappen. Smit: ‘We weten waar specifieke doelgroepen behoefte aan hebben en we kunnen bedrijven helpen om daarop aan te sluiten.’

Naar het buitenland

Hij werkt het liefst aan campagnes die ook nog maatschappelijke impact hebben. Zo maakte Brandstichting een film voor ING en Unicef, waarin je de impact ziet van de Unicef-spaarrekening op kleuters in Madagaskar.

Als het aan Smit ligt, maakt Brandstichting in de toekomst nog veel meer campagnes in het buitenland. Onlangs heeft hij Brazilliaan Bruno Tozzini (oud creative director van R/GA, DM9DDB & Señores) aangenomen als creative director en in 2017 openen zij samen een tweede kantoor in Sao Paolo. ‘Ik werk graag met internationaal talent en Tozzini heeft daar veel contacten’, vertelt Smit. ‘Naar Brazilië gaan is dus een logische stap.’