‘Nokia gaat zéker profiteren van de underdog-rol’

Nokia lanceert deze maand de Nokia 8, een toestel dat bedoeld is om de status ‘terug van weggeweest’ overtuigend te vestigen. Het merk is van plan weer een speler van belang te worden en Apple en Samsung (en anderen) te pijnigen. Een uitstekend product is daarbij een voorwaarde. Design, gebruiksgemak en coole features moeten op orde zijn. Maar Sarka Baron (foto), head of marketing Europa bij Nokia, denkt dat de merknaam zélf minimaal even belangrijk is.

Bothie
Als we het dan toch over features hebben, is de mogelijkheid om een #bothie te maken hetgene waar ze bij Nokia het meest trots op zijn. Zware camera’s aan voor- én achterzijde die tegelijkertijd worden gebruikt, leveren twee gecombineerde foto’s op, die de maker loszingt van het ‘ik’ en hem of haar in contact brengt met iets of iemand anders. Een feature overigens die Nokia niet voor zichzelf wil houden, maar het juist wil aanmoedigen dat andere merken het overnemen.

Doelgroep
Dat Nokia daarmee de beweging van iPhone naar wePhone in gang zet, is misschien iets teveel eer, maar dat het een zee aan creatieve mogelijkheden opent, is evident. De vraag is wel, voor wie heeft HMD Global (de company die het recht heeft verworven om smartphones onder de naam Nokia te vermarkten, zie kader), deze phone ontwikkeld? Wie is de doelgroep?

Attitude
‘De doelgroep volgt eigenlijk uit het product’, zegt Baron, ‘die uit Londen is overgekomen om de beweegredenen van Nokia toe te lichten. ‘De “bothie-ervaring” die we bieden, is in het leven geroepen voor mensen die creëren, die dingen maken, scheppers. Als een breder doelgroeplabel gebruiken we wel de term “millennials”, maar het gaat eigenlijk niet over jong of oud. Het is een smartphone voor mensen die het leuk vinden om iets te doen, te maken. Het zijn geen passieve bijstanders, en het zijn al helemaal geen mensen die het erom gaat om weer de volgende smarthpone aan te schaffen. Het is een doelgroep die verder kijkt dan het product zelf, ze kijken ook naar het merk en naar waarom het merk zekere dingen doet. Attitude en gedrag spelen een belangrijke rol.’

Socio-demo
De doelgroep is niet te duiden in termen van socio-demografische kenmerken? ‘De sleuteldoelgroep is makers, scheppers in de leeftijd van 17 tot en met 34 jaar oud. Binnen die doelgroep heb je natuurlijk nog verschillende levensfases, maar wat ze gemeen hebben, is dat ze heel actief zijn op sociale platforms.’

Purpose
De campagne die Baron cum suis heeft ontwikkeld is – hoe kan het ook anders - social en mobile first. En de bedoeling is dat die creatieve makers onderdeel worden van de campagne. ‘We noemen die Binnen 17 tot 34-jarigen “betekenisvolle makers”, want het is een groep die op zoek is naar betekenis.’ Baron hoopt gebruik te kunnen maken van de content die – vooral – de #bothie-mogelijkheid biedt. De #bothie dus als nieuw sociaal fenomeen, dat tegelijkertijd campagnecontent oplevert. ‘We wilden niet alleen maar met “one way advertising” komen.’

Over vijf jaar pas?
Op de vraag of die groep van ‘purposeful creatives’ dan wel groot genoeg is om zoveel phones te slijten dat Nokia het Apple en Samsung lastig maakt (iedereen is immers smartphonegebruiker), daar danst Baron handig omheen. ‘Nee nee nee! Het is geen smartphone voor de happy few! Het gaat om de influencers die de boodschap verspreiden.’ Ga er dan ook maar vanuit dat Baron de 17 tot 34 jarigen die níet zo van het maken, scheppen en creëren zijn er óók graag bij wil hebben. Want Nokia is ambitieus. Een beoogd marktaandeel wil Baron niet noemen, maar bij de suggestie van tien procent over vijf jaar (lastig zat) springt ze een meter in de lucht. ‘Over vijf jaar pas? Nee, veel eerder!’

Cool en anders
Het geloof van Baron is gebaseerd op de goede naam die Nokia nog heeft. ‘Mensen houden van nature van Nokia, zelfs de jongeren. We hebben onderzoek gedaan en jongeren zeiden in feite, het is een cool merk, het is geweldig dat jullie terug zijn. Jullie zijn de nieuwe underdog.’ Baron weet dat mensen in Europa van underdogs houden. ‘Als je een underdog bent, dan maak je een come-back, je bouwt iets op van nul af aan. En ze zeggen, we wensen jullie het beste omdat je cool en anders.’

Normen
Het erfgoed van het welhaast historische merk is volgens Baron nog springlevend. ‘De jonge mensen herinneren zich Nokia, of hun ouders hadden er eentje. En ze herinneren zich ook de waarden van Nokia, van hoe het omgaat met mensen. Hoe? Wees menselijk, streef naar gelijkwaardigheid, wees altijd verbonden, wees samen en verantwoordelijk. Die normen zitten nog altijd opgesloten in het merk. Daarom houden mensen nog steeds van Nokia.’

Natuurlijk zijn niet alle communicatie-uitingen een resultaat van co-creatie. Wat is de tone of voice van de campagne die Nokia zélf heeft ontwikkeld? ‘Het is open en vriendelijk, fun. We stellen ons op als een merk dat gelooft in gelijke kansen voor elke leeftijd. Ik bedoel daarmee, we hebben een jonge uitstraling, maar het maakt niet uit hoe oud je in fysieke zin bent, het is vooral de mentale leeftijd. Nokia kijkt naar de wereld als een eindeloze kans. Het merk wil iets creëren dat iets geweldigs oplevert voor mensen.’