[door Nancy van der Vin]
Cozijnsen en Vrakking schreven het in hun Basisboek Veranderkunde (2013): ‘Een grotere samenhang tussen (sociale) psychologie en communicatiewetenschappen zou nogal wat veranderleed kunnen voorkomen.’ Toch zien we in de praktijk nog weinig communicatieadviseurs veranderkundige kennis toepassen. Interne communicatie moet zich ontwikkelen tot een nieuwe professie, de IC’er tot een andere professional.
Als communicatieprofessional zie ik elke dag voorbeelden van het gebrek aan samenhang waarop Cozijnsen doelt. De praktijk laat zien dat we te weinig rekening houden met psychologische processen. Neem cognitieve dissonantie. Medewerkers hebben jaren geïnvesteerd in hun werkwijze. Als we die werkwijze willen veranderen, moeten we van goede huize komen. De medewerkers ervaren spanning als zij informatie krijgen over de tekortkomingen van hun werkwijze. Die dissonantie lossen ze veelal op door de nieuwe informatie diskwalificeren. Wat betekent dit proces voor de wijze waarop we medewerkers informeren over veranderingen? Ik hoor er zelden iemand over.
Hetzelfde geldt voor de groepsbijeenkomsten die we organiseren. Het idee is dat we interactie en gemeenschappelijke betekenisgeving faciliteren. Maar conformisme en groepsdruk zijn sterke mechanismen. Welke communicatieadviseur betrekt dit gegeven in de afwegingen? En er zijn meer voorbeelden. We zetten informatiearme media in terwijl we de ambitie hebben twijfel over verandering weg te nemen. We onderbouwen de urgentie van de ene verandering net zo enthousiast als de urgentie van de volgende. We werken met oude paradigma’s als ‘analyze, think change’ terwijl dynamiek en onderstroom veel sterker zijn dan de rationaliteit waarop we een beroep doen. De gevolgen laten zich raden: communicatie voegt weinig toe of erger, werkt contraproductief.
In dienst van het vraagstuk
Als internecommunicatieprofessionals kunnen we veel doen om bij te dragen aan veranderingsprocessen in organisaties, maar dan moeten we wel bereid zijn de veilige grenzen van het vakgebied in organisaties te slechten. Het gaat hier om mentale grenzen en belemmerende overtuigingen van de IC-professionals en om de muren in organisaties. Het vakgebied zelf legt ons namelijk geen grenzen op. De communicatiewetenschap is immers ten principale een integrale, samengestelde wetenschap, waarin psychologie en sociologie een prominente rol spelen. Toch ervaren communicatieprofessionals niet de vrijheid om de veranderkunde als vakgebied te claimen. Soms omdat zij zelf geen vorm kunnen geven aan het vak als het over iets anders gaat dan informatie en media. Maar vaak ook omdat er niets anders van ze wordt gevraagd in de organisatie. Mijn alternatief is, in navolging van de bekende veranderkundige Hans Vermaak: ‘Treed in dienst van het vraagstuk.’ Mooie bijkomstigheid is dat organisatieadviseurs net zo goed last hebben van mentale grenzen en lang niet altijd oog hebben voor de relatie tussen communicatie en veranderbereidheid. Dus er ligt ruimte: veranderingen zijn van niemand en van ons allemaal.
Reflectie en creativiteit
De nieuwe internecommunicatieprofessional houdt zich onder andere bezig met de relatie tussen interactie, participatie, taal, informatie, en veranderbereidheid en gedragsverandering… in de praktijk van organisaties. Deze manier van kijken is niet terug te leiden tot één theoretisch raamwerk. De communicatieprofessional is in dienst van het vraagstuk en hij ‘weet te handelen in context’ (Brohm, Jansen, 2012). Hierbij draait het om de vaardigheid met complexiteit om te gaan: samen met anderen inzicht ontwikkelen in de complexiteit van de organisatie en van sociale groepen.
De veranderkundige communicatieprofessional verdraagt de organisatie in al zijn complexiteit en is op zoek naar combinaties van theoretische inzichten die helpen bij het reflecteren op het vraagstuk. Vervolgens formuleert hij samen met anderen communicatieve ‘mini-theorieën’ (Vermaak, H., 2013) over hoe kan worden bijgedragen aan het creëren van voorwaarden waaronder mensen kunnen en willen veranderen. Wat hier in de kern wordt gevraagd is creativiteit: ‘Het oplossen van problemen door iets oorspronkelijks te ontwikkelen’. (Tiggelaar, B., 2000).
De internecommunicatieprofessional doet mee aan de ‘wedstrijd in betekenisgeving’ (Homan, 2013). Hij plaatst zichzelf niet buiten de veranderingen die vooral ‘de anderen’ moeten doormaken. Nee, hij beschouwt zichzelf als een lopende interventie. Daarmee gaat hij ongebaande paden op, en ja, wie weet is hij dan meer organisatieadviseur dan communicatieadviseur. Maar is dat onderscheid belangrijk? Je wilt iets uitmaken in je organisatie en dan zal je in de complexiteit van vandaag uit je comfortabele stoel moeten komen.
Nieuwe impulsen
In feite is er niets nieuws onder de zon en kunnen we de opvatting van interne communicatie die ik hier beschrijf als veranderkunde beschouwen. Tenminste, als we ervan uitgaan dat veranderkunde te definiëren is als ‘het op kundige wijze toepassen van de kennis over veranderen’ (Cozijnsen A.J., Vrakking, W.J.,2013). Maar ik ben meer geïnteresseerd in hoe we de interne communicatie als veranderkundig vakgebied ontwikkelen, dan in de naamgeving.
Er is er een goed uitgangspunt voor die ontwikkeling. Er zijn steeds meer vakgenoten actief die nieuwe impulsen geven aan de communicatiefunctie in organisaties. Ook kom ik steeds vaker collegae tegen bij veranderkundige seminars. Hoewel anders denken ook bij communicatieadviseurs niet automatisch leidt tot anders doen, is er een onderstroom in het vak die voeding geeft aan een nieuwe invulling van interne communicatie. We kunnen leren, we kunnen en moeten veranderen… Want wie wil er nu veranderleed veroorzaken of beschuldigd worden van gebrek aan toegevoegde waarde?
Hoe we dat aan moeten pakken? Dat lijkt me interessant voer voor een veranderkundig discours tussen communicatieprofessionals. Kunnen we meteen in dienst treden van het vraagstuk en veranderkundige kennis toepassen. Ik doe graag mee.
Nancy van der Vin is organisatie- en communicatieadviseur bij Filtercommunicatie.
Deze bijdrage is ook verschenen in Communicatie oktober 2014.
