De presentatie van Postma begon met een analyse van de functies van ons brein door de jaren heen. De functies van het oude brein (hypothalamus) van 500 miljoen jaar geleden zijn: instinct, reflectie en verslaving. Het limbisch systeem, 200 miljoen jaar geleden, heeft onder meer als functie: emotie, affectie en handelen. De relatief nieuwe cortex van 0,1 miljoen jaar geleden heeft als functie: taal, redeneren en intellect.
Men zou dus kunnen aannemen dat nu het cortex-gedeelte van het brein bepalend is voor onze beslissingen. Het intellect gaat boven het instinct, toch? Dit blijkt dus niet zo te zijn, veel van onze beslissingen nemen we onbewust. Daarom kopen de normaalste mensen de gekste dingen. Mensen zonder tuin kopen evenveel tuinartikelen als mensen met tuin en sociodemografische variabelen voorspellen nauwelijks koopgedrag. Het devies is daarom: Luister nooit naar een klant… maar kijk wat hij doet!
1. Uitwendige reflexen: waarnemen van gedrag
Lichaamstaal, empathic design, facial coding en eye tracking zijn uitwendige reflexen die vanuit het onbewuste brein geuit worden. Lichaamstaal spreekt voor zich, bij empathic design wordt er gebruik gemaakt van een methode die op het brein inspeelt op gevoel, zoals bijvoorbeeld de Croma Bak en Braad-reclame in de jaren ’70 waarbij er een situatie wordt geschetst waarbij je het gevoel krijgt dat je in de situatie zit. Bij facial coding, worden gezichtsuitdrukkingen geanalyseerd en ontmaskerd, zo is er te zien of iemand nep of echt glimlacht aan het al dan niet optrekken van de wenkbrauwen. Je ziet wat het oude brein denkt. Zie ter verduidelijking dit filmpje:
Bij eye tracking wordt er onderzocht waar je oog heen gaat als je ergens naar kijkt, bijvoorbeeld een campagne. Dat blijkt bij vrouwen en mannen hetzelfde te zijn, ook bij een thema als borsten.
2. Input-/outputmodel
Het input-/outputmodel leert bij welke input je welke output krijgt van het brein.. Kennis die hieruit opgebouwd is, is dat kansrijke producten inspelen op de behoeften: erbij horen, jaloezie opwekken, ‘u wordt er beter van’, hébben, ‘u wordt aantrekkelijk’, stoer worden en ook erotische associaties doen het goed. Elke combinatie van deze elementen doet het ook goed. Qua vorm van een tekst doen plaatjes van mensen het goed, vindbaarheid, kop, ondertekening en P.S., teksten met eigen gegevens, korte positieve woorden en consistentie.
Voorbeeld kansrijke uiting:
3. Inwendige reflexen
Inwendige reflexen maken pijn en genot (insula versus dopamine). Bij het meten van inwendige reflexen met MRI-scans blijkt dat de theorie over koopgedrag, AIDA verschilt van de realiteit. In de realiteit draait het om Action, Desire, Interest en Alibi. Hiermee wordt bedoeld dat er eerst iets besloten wordt door het oude brein (en dus ook gekocht wordt) en er dan net zo lang gezocht wordt door de cortex tot er een alibi om dit te rechtvaardigen gevonden wordt. Denk aan het kopen van een huis, je weet vaak al op gevoel welke het gaat worden, maar gaat toch netjes een lijst maken van plus- en minpunten van het huis waar je uiteindelijk zo mee gaat sjoemelen totdat je je onbewuste hersenactiviteit kunt verklaren.
Ander onderdeel dat zichtbaar wordt met inwendige reflexen is prioriteit. Korte termijn krijgt voorrang. Mensen willen liever NU 2,50 cadeau dan volgende maand 10 euro. Dit omdat dopamine wordt geprikkeld bij de gedachte nu een cadeau te krijgen. Bij betalen met een creditcard wordt er ook dopamine afgescheiden dus krijg je een heerlijk gevoel. Betalen met cash doet pijn omdat er dan activiteit in de insula plaatsvindt. Wat merken betreft anticipeert je brein op wat het verwacht, je gaat er dus van uit dat dure placebo’s beter werken dan goedkope placebo’s.
De toepasbaarheid van de externe reflexen, het input-/outputmodel en inwendige reflexen hangt af van de stap in het marketingproces. Zie dit schema:
Belangrijkste vuistregels zijn dus dat het oude brein koopgedrag sterker bepaalt dan de cortex toegeeft, het oude brein daarbij vaste voorkeuren heeft en er drie methoden zijn die toegang geven tot het brein waarbij elke methode geschikt is voor verschillende marketingprocessen. Maar let op, het brein kent ook streken. Zo worden relevant en irrelevant niet onderscheiden en kan veel informatie leiden tot slechtere beslissingen. Tevens zoekt het brein ook verbanden die er niet zijn en er is sprake van een verankeringseffect. Dit wil zeggen dat bijvoorbeeld bij het noemen van een willekeurig getal dit een volgende schatting beïnvloedt. Wordt dus een groep mensen opgesplitst in twee zalen en krijgen ze de opdracht te schatten hoeveel eilanden Indonesië heeft, dan zal de groep die van te voren het getal 200 meekreeg een hogere schatting doen dan de groep die het willekeurige getal 50 meekrijgt.
Van Paul Postma verschijnt in september 2013 het nieuwe boek 'Anatomie van de Verleiding, neuromarketing succesvol toegepast'. Bij uitgeverij Adfo Groep te bestellen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!