Hyperlocal advertising biedt komende jaren mooie kansen voor media en adverteerder

Volgens HYPR’s managing director Frank-Paul ter Berg is het platform het antwoord op een groeiende vraag van adverteerders om consumenten op lokaal niveau effectief te bereiken. ‘Huis-aan-huiskranten zijn met een dekking van 7.5 miljoen huishoudens het enige lokale massamedium van Nederland. Via DeLokalePlanner kunnen adverteerders bijna 11 miljoen mensen bereiken in een voor hen relevante nieuwsomgeving. Over opt-in hoeven we ons geen zorgen te maken. Alleen op adressen met een nee/nee-sticker mag een huis-aan-huisblad niet worden bezorgd. Slechts een klein percentage huishoudens kiest hiervoor, omdat de meeste mensen juist graag op de hoogte blijven van lokaal nieuws. Dat geldt ook voor nieuws over producten en diensten die in hun omgeving verkrijgbaar zijn.’

Gezien we aan het begin lijken te staan van een cookie-loos tijdperk waarin contextual targeting steeds belangrijker wordt, is hyperlocal advertising volgens HYPR een betere oplossing dan ooit. ‘Uit onderzoek blijkt steevast dat de meerderheid van de bevolking nieuws uit de directe omgeving als het meest relevant ervaart’, zegt Ter Berg. ‘Sowieso wordt ‘lokaal’ steeds populairder. Meer dan de helft van alle Nederlanders geeft de voorkeur aan producten en diensten uit de eigen regio. Dat is goed nieuws voor lokale ondernemers, maar ook voor landelijke adverteerders. Zichtbaar zijn in de directe omgeving van mensen zorgt voor een positieve associatie en daarmee een hogere koopbereidheid.’

Huis-aan-huisbladen worden zowel op papier als digitaal goed gelezen (zie voor cijfers het kader op deze pagina). Adverteerders hebben via HYPR de kans om via ruim 560 printmedia en 1.200 websites burgers te bereiken in het gebied waar zij wonen, werken, sporten, shoppen en op zoek zijn naar advies. Deze local targeting wordt volgens Ter Berg mogelijk gemaakt door journalistieke artikelen die gericht zijn op de plaatselijke lezer.

‘Lokale nieuwsmedia, en in het bijzonder huis-aan-huisbladen, is de waakhond van de lokale macht en politiek. Regionale kranten bieden nauwelijks nog echt lokaal nieuws met diepte. Daarvoor zijn de lokale titels van eminent belang. Zij zitten in de haarvaten van onze samenleving. Zij volgen en bevragen lokale politici en rapporteren op ooghoogte met de lokale bevolking. Daardoor vervullen ze een grote rol in de communicatie tussen (lokale) overheid en burger en burgers en bedrijven onderling.’

Volgens de Digital Ad Spend Study 2022 die VIA liet uitvoeren door Deloitte, werd er in het afgelopen jaar 150 miljoen meer uitgegeven aan local online advertising dan het jaar ervoor. Lokale uitgevers realiseerden hierdoor een groei van meer dan 20%. HYPR voorziet dat die groei de komende jaren doorzet. Ter Berg: ‘De bereikcijfers laten niets aan onduidelijkheid over en sluiten aan bij de adverteerder die op meer plekken voor meer mensen zichtbaar wil zijn. Organisaties kunnen hun campagnes hyperlokaal inrichten, dankzij een verfijnd netwerk van lokale media dat tot op buurtniveau reikt. Daarbij blijkt uit de interactiecijfers dat advertenties in de media die HYPR ontsluit hoog worden gewaardeerd. Daar kan geen ander medium aan tippen.’

Om de groei van local advertising te waarborgen, is het belangrijk dat de kwaliteit van media hoog blijft. Volgens Ter Berg ligt de focus van HYPR daarom niet alleen op de relatie met adverteerders, maar zeker ook op die met de uitgevers. ‘Wij kijken samen met hen hoe het inhoudelijke en functionele niveau van media verder verbeterd kan worden. Het gaat om het verhogen van relevantie en gebruiksgemak, waardoor zowel de advertentieuitgaven als daarmee gegenereerde inkomsten zullen stijgen.’

Naast het plaatsen van advertenties kunnen adverteerders en bureaus vanaf dit najaar ook branded content boeken via HYPR. Ook de interesse en uitgaven stijgen daarvoor, zo blijkt onder andere uit de studie van VIA. Een gunstige ontwikkeling voor alle partijen volgens HYPR, dat voor de  komende decennia nog meer positieve ontwikkeling voorziet.

Ter Berg: ‘De lokale nieuwsbehoefte blijft fier overeind. Burgers willen nu eenmaal graag weten wat er in hun directe omgeving gebeurt. De vorm waarin dat nieuws gegoten wordt, kan best veranderen. Vooralsnog is er geen reden om te denken dat printmedia gaan verdwijnen omdat veel mensen het fijn vinden om een fysiek nieuwsblad te ontvangen. Maar als het uiteindelijk wordt vervangen door een andere drager, hoeft dat zeker niet nadelig te zijn voor het bereik. De komende jaren wordt het bereik via local advertising juist alleen maar groter met meer opties. Wij voorzien mooie kansen voor adverteerder en bureaus om de consument nog doeltreffender te bereiken in zijn directe omgeving.’