In januari van dit jaar startte Hema met een eigen spaarprogramma: Meer Hema. Compleet met plastic klantenkaart en mobile app. Rob Visser vertelde tijdens het MarTech-Event deze week over de resultaten na 1 jaar, en over de learnings.
Met de kaart kunnen klanten spaarpunten verzamelen voor extra korting (per euro 1 punt), waarbij ze punten kunnen omwisselen voor kortingsvouchers. Ze ontvangen exclusieve aanbiedingen, en mogen op hun verjaardag een gratis tompouce ophalen.
Klanten moeten zich wel online registreren om het spaarprogramma te kunnen gebruiken.
Interactie voor bereik
De belangrijkste pijlers van het programma, volgens Visser: Niet zozeer bereik, maar vooral meer interactie, uiteraard het verzamelen van klantdata en het stimuleren van omnichannel winkelen.
Is dat gelukt? De teller staat na een jaar in ieder geval op 3 miljoen deelnemende klanten.
Qua segmenten zegt Visser dat alle leeftijdsgroepen evenredig zijn vertegenwoordigd, ondanks het feit dat het programma en het registratieproces bewust digitaal zijn gehouden.
De Hema-app wordt gebruikt door 53 procent van de deelnemers. Volgens Visser wordt de app ook gebruikt door 27 procent van de doelgroep 60 jaar en ouder.
Ouderen gaan dus redelijk mee in dit digitale programma, al heeft Visser wel wat zaken moeten aanpassen na feedback. Visser: ‘Een deel van de consumenten wil toch liever een plastic kaart. Dus die houden we erin. En een deel ziet niets in (zelf) online registreren.’ Inderdaad heeft ondergetekende dit jaar in de rij voor de kassa al 2 keer meegemaakt dat een oudere klant resoluut ‘nee’ antwoordde op de mededeling ‘maar u moet zich online registreren’. Visser: ‘We zullen deze klanten nu ondersteunen in de winkels zelf, door ze met een pda te assisteren bij het registeren, of bij het activeren van vouchers. En we willen het volgend jaar ook mogelijk maken om vouchers te activeren op de kassa.’
2 miljoen vouchers
(Online) omzetgroei was natuurlijk ook een belangrijke doelstelling. Visser: ‘Je ziet dat loyalty werkt: 65 procent van de online omzet is gerelateerd aan members. Inmiddels zijn er 2 miljoen vouchers ingewisseld, waarvan 84 procent online wordt ingezet. Members geven ook meer uit: hun bedragen liggen gemiddeld 55 procent hoger dan die van niet-members.’
Visser geeft geen online omzetcijfers, maar hij zegt jaloers te zijn op de 650 miljoen euro omzet die Anouk Beeren (Bidfood) meldt, in haar presentatie voor Visser.
Aantallen tompouces noemt hij wel: Hema mocht het afgelopen jaar meer dan 200.000 gratis tompouces weggeven aan jarige klanten.
En de Hema-app is inmiddels 1,5 miljoen keer geïnstalleerd.
Klantdata haalt Visser uit online zoekgedrag en de reacties op campagnes. Deze data zorgt volgens hem voor nieuwe business insights, zowel op strategisch als tactisch niveau. Visser: ‘Op basis van deze insights formuleren we een klantstrategie, die we vervolgens transformeren in speciale klantprogramma’s.’;
Kinderen op eerste plek-type
Inmiddels distilleerde Hema 7 klanttypes op basis van online klantgedrag (en de daaruit voortvloeiende customer journeys). Welk types dat zijn houdt Visser geheim, maar als fictief voorbeeld geeft hij het type ‘kinderen op eerste plek’. Visser: ‘We hebben precies in kaart hoe ze kopen, wat ze kopen, wanneer en hoeveel ze kopen. Voor ieder type definiëren we de grootste omzetpotentie. En we doen marktonderzoek om achter hun motivaties te komen. Wat doen ze allemaal buiten de Hema?’
Hema is inmiddels zover dat het multidisciplinaire klantteams vormt rondom klantgroepen en ‘productwerelden’. Visser: ‘Dan moet je bij het type ‘kinderen op eerste plek’ denken aan alles wat nodig is baby’s en kleine kinderen. Van rompertje tot fles, kleding, beddengoed maar ook speelgoed. Een klantgroep kan bestaan uit marketeers, format-specialisten, productmanagers…’
Ook op praktisch niveau worden klantinzichten uit data gebruikt. Visser: ‘In de communicatie bijvoorbeeld passen we data toe. Om de boodschap relevanter te maken. Dat helpt de conversie.’
Een tweede belangrijke learning volgens Visser: intern iedereen meekrijgen. Met name het winkelpersoneel. Visser: ‘Die moeten een ambassadeur zijn. We geven daarom trainingen, ook via e-learning. Daarnaast, als derde learning, is het vooral een kwestie van testen, leren en verbeteren.’
