Aanhakend op de actiematige campagne “Nu tijdelijk een automaat op elke BMW”, komt het merk in samenwerking met de ontwerpers Annebel de Kok (23) en Esther van Brakel (23) met een kunstproject: ‘Leftover Art’. Het idee achter de campagne is dat de zool van je rechterschoen sneller slijt als je automaat rijdt. Daardoor ontstaat er zogenaamd een overschot aan linkerschoenen. Aan De Kok en Van Brakel om die linkerschoenen een tweede leven te geven. ‘Wat te doen met je linkerschoen?’
Talking piece
Een kunstproject met een dikke knipoog dus, en dat geldt ook voor de claim die BMW in een toelichting maakt dat het om een ‘duurzaam kunstproject’ gaat. Het resultaat - ‘Leftover Art’ – wordt letterlijk ‘een duurzame collectie van functionele objecten op basis van de linkerschoen’ genoemd. ‘Natuurlijk denkt BMW hier niet een duurzame bijdrage mee te leveren’, zegt woordvoerder Andrew Mason in een toelichting aan Marketing Online, ‘dit is ook bedoeld als knipoog. Net als het gegeven dat de objecten die het project uiteindelijk hebben opgeleverd een automatische functie hebben. Dat is een verwijzing naar de BMW Automaat. De stukken komen bij ons in de entreehal te staan, leuk als talking piece.’
BMW kreeg het ontwerpersduo op het oog vanwege hun kledingcollectie: ‘Nu Ook Offline’. Die collectie bestaat uit een aantal items waarop ongevraagd willekeurige Facebookprofielen worden afgebeeld. BMW: ‘Dit spraakmakende concept waarmee ze de on- en offlinewereld met elkaar in verbinding brengen, was voor ons reden voor de samenwerking.’
Van Brakel en De Kok: ‘We zijn helemaal niet bezig met het maken of het volgen van de laatste trends. We zijn meer bezig met het maken van een statement. En daarbij mensen wakker schudden en de ogen openen.’
Birdhouse
Het vijftal ‘functionele producten’ dat het project voortbracht, de Leftover Lamp, de Leftover Bottle Holder, de Leftover Fan, de Leftover Planter en de Leftover Birdhouse, zijn te zien in onderstaande video. De bedoeling is dat de doelgroep de video op Youtube of Facebook tegenkomt.
BMW en de schone kunsten
Internationaal gezien presenteert de BMW Group zich als ondersteuner van moderne en eigentijdse kunst, jazz en klassieke muziek en architectuur en design. De groep zet daarbij vol in op absolute creatieve vrijheid van de gesponsorden. Want? ‘Dat staat in de kunst op dezelfde manier garant voor baanbrekende werk als in succesvolle zakelijke ondernemingen voor belangrijke innovaties.’ Wat is de rol van kunstsponsoring bij BMW Nederland? Mason: ‘Het gaat wat ver om BMW Nederland als moderne mecenas te bestempelen, maar kunst en cultuur is wel één van de peilers waar we onze doelgroep mee aan hopen te spreken. Vermogende mensen houden van mooie dingen. Kunstwereld is mooi. We sponsoren bijvoorbeeld de kunstbeurs Tefaf, waarvoor we de zogeheten courtesy cars leveren. Daarnaast hebben we soms toegang tot privé kunstcollecties, waardoor we klanten mee kunnen nemen naar een besloten tentoonstelling.’
Goede reclame
De inspanningen op het gebied van kunstsponsoring hoeven niet per se direct iets concreets op te leveren. ‘Er komen op de Tefaf veel vermogende mensen. Wat je er letterlijk mee verdient is niet vast te stellen, maar de zichtbaarheid is goed. Veel mensen maken door het gebruik van de courtesy cars (vervoer naar de Tefaf, red.) kennis met onze 7-serie. Dat is echt wel goede reclame.’
