Matthijs Moeken eindigde op de tweede plaats in de race om de titel van Marketeer of the Year 2016. Marketing Online sprak met hem over zijn tijd bij Jumbo en over de stand van het vak.
Wat vind je zélf de belangrijkste stap die Jumbo – door jouw toedoen - als merk heeft gemaakt?
‘Samen met mijn marketing team hebben we het van een regionaal naar een landelijk merk gebracht. De campagnes hadden voorheen niet de impact van een landelijke speler en daar was het bedrijf wel aan toe. Door het team dat ik heb mogen neerzetten is Jumbo daar goed in geslaagd.’
Het gedachtegoed van Jumbo is een voortvloeisel van de familiebedrijfcultuur van Van Eerd. Is het mogelijk om dat vast te houden als je zo groot wordt?
‘Ik weet dat mensen daar sceptisch over zijn. Maar ondanks de groei en ondanks de grootstedelijke présence blijft het een familiebedrijf. Ik vind het onwijs stoer dat ze het durven uitdragen. Ik denk wel dat als Jumbo ooit verkocht wordt, het karakter van een familiebedrijf er snel uit zal gaan, want de filosofie heeft voeding nodig vanuit de familie.’
"Het tijdsvoordeel dat Albert Heijn heeft op Jumbo is verdomd moeilijk in te halen"
Wat staat Jumbo nu te doen om nog te groeien?
‘Autonome groei is duizend keer moeilijker dan omzet toevoegen door het aankopen van nieuwe winkels. Zeker als je de winstmarge niet onder druk wilt zetten. Je hebt nu drie modellen in Nederland. Het Albert Heijn-model met een duur regulier aanbod en goedkoop in de aanbieding. Het Jumbo-model van every day low pricing, ofwel EDLP, en het discount-model van Aldi en Lidl. Jumbo zal waarde moeten toevoegen met EDLP. Die drie grote kampen gaan we houden, daar gaat niet één winnaar uitkomen. Jumbo moet dat feit omarmen en continu strijd voeren.’
Maar gaat Jumbo Albert Heijn een keer voorbij?
‘Het tijdsvoordeel dat Albert Heijn heeft op Jumbo is verdomd moeilijk in te halen, maar aan de motivatie zal het niet liggen. Die is er.’
Na je vertrek bij Jumbo afgelopen zomer ben je op wereldreis geweest. Wat heb je geleerd?
‘Ik ben niet teruggekeerd met grote nieuwe inzichten. Ik ben wel veel rustiger geworden over wat ik wel en niet kan, met de zekerheid dat ik mijn karakter niet wezenlijk kan en ga veranderen. Wat ik me op reis wel goed realiseerde, is dat ik in de afgelopen jaren de man was die op zondag het vlees sneed en te weinig tijd aan mijn zoontje heb besteed (Moeken woont samen met zijn vriendin en heeft een zoon van 2,5 jaar oud, red.) Ook drong het tot me door dat ik vaak te weinig tijd nam voor bureaus en mijn eigen mensen.’
‘Ik ben een enorm merkenmannetje. Ik ben altijd snowboarder geweest dus ik voel mij sterk verbonden met het merk Vans. Maar er zijn er meer, snowboardmerk Never Summer bijvoorbeeld, omdat het zo dicht bij zijn core blijft. En het fietsenmerk Kona is echt zo gaaf. Het zijn alle drie merken die ademen wat ze zijn. Er zit een filosofie achter, het is voor een niche, en zo echt. Ik houd erg veel van merken die zeggen, dit is wat wij willen zijn, zonder daar verder concessies aan te doen. Daar heb ik respect voor.’
Waar ging de reis heen?
‘We zijn 2,5 maand naar de Verenigde Staten geweest, een maand in Costa Rica en daarna twee maanden Azië. We hebben het fast pace gedaan.’
Dat klinkt niet als de ultieme manier om tot jezelf te komen. Waarom niet gekozen voor slow travel?
‘Zo zitten mijn vriendin en ik niet in elkaar. Ik kan niet ergens een maand op mijn krent gaan zitten. We hebben in het verleden een keer 2,5 week een huisje in Griekenland gehuurd. Na twee weken was ik er helemaal klaar mee. Dat nooit meer. We hebben in de 5,5 maand alle highlights gedaan. Maar – en dat is de andere kant van het verhaal - als we dan ergens kwamen waar we het heel gaaf vonden, dan bleven we daar langer hangen.’
Wat wordt de volgende stap in je carrière?
‘Ik heb nog geen idee.’
"Wie wil nou die schoenen hebben die hij de vorige keer NIET heeft gekocht toen hij online was?"
Als je wat beschouwelijker naar het marketingvak kijkt, wat zie je dan op dit moment?
‘Wat mij opvalt is dat veel adverteerders bezig zijn met kleine dingetjes, met details en weinig met grote campagnes. Dat vind ik jammer, want de basis is dat je moet proberen om een plek te veroveren in het hoofd van je klanten. Het is in mijn ogen verstandiger om je budget te concentreren om één of twee keer goed uit te pakken. De online, digitale en mobiele doorvertalingen zijn een logisch vervolg op die grote campagne.’
Is marketing een hijgerig vak aan het worden?
‘Nou, soms vraag ik me wel eens af wat is er mis met hele goeie reclame? Het is by far het meest kostenefficiënt. Het lijkt wel of we bang zijn geworden voor een goede commercial. In plaats daarvan wordt alles ingezet op retargeting. Maar wie wil nou die schoenen hebben die hij de vorige keer NIET heeft gekocht toen hij online was? Als consument vind ik het ook een verarming van mijn leven. Ik zie alleen maar wat ik eerder ook al een keer zag. Het doel van internet was geweldig, een mer à boire aan content, maar wat krijg je? Meer van hetzelfde. Ik wil dat niet.’
Is er nog iets anders wat je collega marketeers wil meegeven?
‘In marketing hebben we het altijd eindeloos over concepten en ideeën. Die worden verheven tot het haakje waar we alles aan ophangen. En wat doen we daarna? We besteden niet voldoende budget aan de uitvoering, de production value. Eigenlijk raffelen we de executie van dat grote idee af.’
"Het idee van het juichpak van Roy Donders voor het EK 2014 is in tien minuten als sms’end in de stoeltjeslift ontstaan."
Waarom hecht je zo aan executie?
‘Een idee sneuvelt direct als de executie niet goed gaat, alles moet kloppen. Ik spar vaak met mijn vriend Matthias Scholten (directeur content bij RTL, red.) en het idee van het juichpak van Roy Donders voor het EK 2014 is in tien minuten als sms’end in de stoeltjeslift ontstaan.’
Dus dat idee kwam niet van het reclamebureau, Alfred International?
‘Nee, het is een illusie dat een idee altijd van het bureau moet komen. De executie daarentegen is wél van Alfred (samen met Vijf890, red). De vormgeving van de pakken, de leeuw, de film, dat hebben de bureaus allemaal magistraal gedaan. Door die sublieme executie is het een hype geworden, niet door het idee. Het is dan ook totaal zinloos om jezelf daarvoor op de borst te gaan zitten slaan. Het gaat er uiteindelijk om hoe je de danseressen cast, de choreografie ontwerpt en de confetti op het juiste moment in de lucht spuit. En het meest onmogelijke dat ooit gelukt is, is om op tijd 250 duizend pakken in Nederland te hebben.’
