Marketing en MVO ontmoeten elkaar bij de klant en het merk

De klant en het merk vormen de verbindende schakels tussen beide werelden. Ondanks verschillen tussen beide disciplines kunnen ze elkaar veel bieden. Dat was de boodschap tijdens de inspiratiebijeenkomst ‘Marketing meets MVO’ op 24 juni van NIMA WereldMarketeers en MVO Nederland met inspirerende praktijkcases van Randstad en Heineken.

Overeenkomsten
Marketing en MVO hanteren beide een outside in perspectief: ze vertalen externe ontwikkelingen en prikkels uit de markt en samenleving naar binnen, zo betoogde Willem Lageweg van MVO Nederland in zijn inleiding. Ze zijn beide bezig met het creëren of herwinnen van vertrouwen en MVO gaat net als marketing in toenemende mate om met het creëren van waarde voor de onderneming. Dat werpt steeds vaker zijn vruchten af. Zo verklaarde Paul Polman onlangs bij de presentatie van de voortgang van haar Sustainable Living Plan dat ‘merken gericht op een duurzaam leven’ meer dan evenredig bijdragen aan de groei van Unilever.

Verschillen en spanningen
Toch is samenwerking tussen marketing- en MVO-professionals nog geen vanzelfsprekendheid. Uit een medewerkersonderzoek van P&G in 2014 bleek dat maar liefst helft van de brand managers geen business waarde in duurzaamheid zagen. Een rondje langs de circa 50 deelnemers van ‘Marketing meets MVO’ leverde al snel een rijke bloemlezing op van verschillen, spanningen en al dan niet terechte vooroordelen. Marketing hanteert een korte termijn perspectief; MVO is gericht op de langere termijn. Bij marketing is de klant heilig; bij MVO gaat het om alle stakeholders. MVO gaat over je hele beleid, over vele maatschappelijke thema’s en het afleggen van verantwoording; marketing gaat traditioneel over een single minded boodschap en focus om je te onderscheiden. In reclame wordt overdreven, worden producten net wat mooier of in ideale wereld gepresenteerd, terwijl MVO gaat over eerlijkheid en transparantie. MVO is het geweten van het bedrijf, marketing is opportunistisch. Marketing gaat over concurrentie; duurzaamheid over samenwerking. MVO-managers willen dat marketeers met duurzaamheid aan de slag gaan om het in proposities en merken te verankeren. Terwijl marketeers beweren dat de consument er toch niet op zit te wachten, dat duurzaamheid niet verkoopt en dat het hun merk vertroebelt.

Wat is er nodig voor goede samenwerking tussen marketing en MVO? De cases van Randstad en Heineken laten dat zien en illustreren dat het mogelijk is samen shared value te creëren.

Heineken: start met het merk
Maarten ten Houten (Sustainability manager Global Innovation) van Heineken International stelde dat er een paradigmashift nodig is. MVO moet niet aan marketeers worden opgelegd als een corporate keurslijf, waaraan ze moeten voldoen. Voor een vruchtbare samenwerking tussen marketing en MVO is een omkering nodig: start vanuit de merkpositioneringen en de consumenten die het merk gebruiken. Kijk vervolgens welke maatschappelijke onderwerpen daarbij passen en welke rol je daarop als merk kunt innemen. Hij illustreerde dat aan de hand van de cases van de merken Wieckse en Heineken. Voor Wieckse is vanuit de merkpositionering het activatieplatform ontwikkeld: ‘Wieckse is intrinsiek verbonden met de energie van de zon’. Dat wordt o.a. ingevuld door Wieckse volledig  op zonne-energie te brouwen. Lef en doorzettingsvermogen van de marketing manager waren nodig om dat voor elkaar te krijgen. Het wordt low key gecommuniceerd, maar leidt wel tot een aanzienlijke stijging van de merkwaardering. Bij Heineken ging het er om op een bij het merk passende manier over verantwoord alcoholgebruik te stimuleren. Dit werd altijd functioneel gecommuniceerd. De doorbraak bij marketeers werd pas verkregen door de consumer insight ‘there are no limits, when you know your limits’. Dat inzicht maakte het mogelijk om verantwoord alcoholgebruik cool te maken, zoals Heineken met haar campagnes Sunrise en Dance more, drink slow laat zien.

Randstad: niet zeggen, maar zijn
De ontwikkeling van mensen is één van de speerpunten in het MVO beleid van Randstad. Het wil mensen laten groeien zodat zij goede kansen hebben op de arbeidsmarkt. De case ‘Jeugd op zoek’ van Randstad is daar een mooi voorbeeld van. Randstad laat hiermee zien dat het haar bijdrage wil leveren aan het oplossen van de jeugdwerkloosheid. Dat begint, aldus Marjolein ten Hoonte (directeur arbeidsmarkt en MVO Randstad Groep Nederland), met de visie dat je als bedrijf hierop een rol wilt vervullen: je moet het niet zeggen, maar zijn; je moet het leven. Het initiatief sluit aan bij de kerncompetenties en core business van Randstad. Jaarlijks worden met deze actie bijna 10.000 jeugdwerkzoekenden aan werk geholpen. PR-manager Suzan Bloemscheer van Randstad beschrijft verschillende de succesfactoren voor dit initiatief, zoals het feit dat het een wezenlijk maatschappelijk issue betreft, het noemen van een concrete ambitie en getal (10,000), de samenwerking met de overheid als onafhankelijke partij en het werken met lokale ambassadeurs. Ook de positieve toon en menselijke maat dragen bij aan het succes.

Samen werken
Om samen te werken aan betere business dienen marketing- en MVO-professionals elkaar intensiever en regelmatig op te zoeken en uit te wisselen waar ze mee bezig zijn. Of kunnen ze per thema een kernteam formeren. Marketing kan MVO helpen te versnellen met het realiseren van MVO ambities door innovatie, gedragsverandering bij klanten, creativiteit en het bieden van focus. MVO kan marketing helpen door het bieden van vertrouwen, extra triggers voor innovatie, extra onderscheidend vermogen, bewijsvoering voor claims. Samen kunnen ze ervoor zorgen dat het bedrijf of merk leiderschap toont op maatschappelijke thema’s en daarmee waarde creëert voor maatschappij en bedrijf, zoals beide cases laten zien.