Digitale transformatie. Joris Merks, head of digital transformation bij Google, weet er alles van. Hij schreef er zelfs een boek over. Bert Hagendoorn sprak met hem over wat digitalisering betekent voor marketeers. ‘Het is onmogelijk om met iedereen één-op-één communicatie te hebben’.
Bedrijven beseffen dat ze het digitale denken in de strategie moeten embedden en willen weten wat er moet veranderen om echt aan de slag te kunnen, zegt Joris Merks, sinds een jaar een jaar head of digital transformation bij Google en auteur van het boek ‘Online Brand Identity’.
‘Zaken die nieuw en nog niet geprobeerd zijn, daarbij kun je niet van tevoren zeggen wat ze opleveren. De oude methoden die je gebruikt om te meten, werken niet meer. Als je brandig digital first maakt, gaat het weg bij one-size-fits-all en meer naar engagement: je communiceert minder in bursts, maar bent continue aanwezig en gaat meer doen met datasignalen die je van mensen krijgt.’
Als straks 80 procent van alle mediabestedingen als tv, radio, outdoor en print programmatic worden besteed, hoe val je dan nog op?
‘Straks gaat niemand meer reclameblokken met tien of meer commercials accepteren. Dat zie je nu al met adblockers: in een online omgeving kun je gewoon niet blijven pushen. Push advertising wordt minder, maar dat wordt gecompenseerd door wat je terug krijgt, waarmee je onderscheidend bent: creatief meer mogelijkheden en meer data waarmee je kunt zien hoe je betekenisvol kunt zijn. Media en creatie komen dichter bij elkaar: samen moet je uitvinden hoe je verschillende mensen op verschillende momenten kan bereiken met een goed verhaal.
'Programmatic gaat – anders dan vaak gedacht – niet over bannerinkoop of alleen over media, maar over je marketing en hoe je in de hele customer journey betekenisvol kan zijn met de creatieve mogelijkheden, datamogelijkheden en techniek voor toolintegratie en automatisering.’
Welke tools in de digitale toolbox zijn de belangrijkste gereedschappen van de komende tijd?
‘Bij het managen van campagnes en content komen clicks vaak in losse databases terecht, die moeten worden gekoppeld. Pas dan kun je de mensen achter de clicks zien en ga je dus ook op een menselijke manier communiceren. Dat is eigenlijk het idee van programmatic: allerlei producten die met elkaar kunnen praten in volledige integratie – het samenbrengen van al die gegevens is key. Wat ook belangrijk is, is wat je er creatief mee kunt doen: een boodschap of meerdere, kort of lang, lineair of interactief. Het creatieve canvas is eindeloos groot.’
Verwacht je dat design een grotere rol dan nu gaat spelen in de toekomst van online branding?
‘Digitaal design wordt vaak gezien als het uiterlijk van website en apps, maar het maken van goede content vind ik ook design. Het gaat bij digitaal vaak over techniek en te weinig over creativiteit en design, maar dat wordt juist steeds belangrijker. Op het moment dat mensen niet meer per se aandacht aan jouw boodschap moeten geven, zal je die aandacht moeten vangen met mooi creatief werk, wat past bij je merkmissie en mooi uniform doorgevoerd is op alle plekken.’
Aanstaand mediagebruik: waar gaat het straks hard, of nu al - maar zien we niet?
‘Vooral tv: tv-kijken kwantificeer je niet meer in kijktijd. Het apparaat staat aan, maar we zijn tegelijkertijd met allerlei andere apparaten bezig. Wat je nu in Amerika ziet en sinds kort ook in het Verenigd Koninkrijk, is dat zelfs die kijktijd in elkaar begint te storten: het allereerste signaal uit de markt. In Amerika zijn de tv-abonnementen duurder, daar is “cable cutting” gaande waarbij men alleen nog maar digitaal gaat. Dat gaat hier ook beginnen: jongeren kijken al minder tv en wat er voor in de plaats komt is videocontent. Deels tv-content, maar dan in stukjes en vlogs, een mengvorm met brandend content er tussendoor.’
Marketeers communiceren in segmenten, maar media en touch points versplinteren. Hoe moeten we dat organiseren?
‘Iedereen heeft het altijd over één-op-één communicatie, maar ik geloof dat het onmogelijk is om dat echt met iedereen te hebben. Ik denk dat het belangrijkste is dat mensen het gevoel hebben dat iets betekenisvol voor ze is. Groepen mensen kunnen nog steeds min of meer dezelfde boodschap krijgen, met net genoeg verschil waardoor het aanvoelt als “op maat”. Segmenten blijven belangrijk, maar niet over de hele journey heen dezelfde segmenten. Naarmate je dieper gaat weet je steeds meer van mensen, dan wordt het steeds persoonlijker. Het segmentdenken moet flexibeler worden.
'Naast segmentatie is het voeren van een dialoog van belang, maar ook daar is het met name van belang dat er een gevoel van dialoog is. Je kunt namelijk niet van consumenten verwachten dat ze voortdurend met je in gesprek gaan. Ik maak daarom het onderscheid tussen passieve en een actieve dialoog. Ik denk dat slechts een paar procent echt één-op-één actieve dialoog hoeft te zijn. Die dialoog maak je zichtbaar voor de rest van je doelgroep, waardoor een brede groep een gevoel van dialoog heeft zonder daar zelf moeite voor te hoeven doen.’
Waar moeten marketingstrategen nu echt niet over het hoofd zien?
‘Het belangrijkste is dat je digitaal als een volwaardige mediamix gaat zien en dat je ermee aan de slag gaat. Manage al je content en campagnes in één systeem en sla interacties op in één database die weer geïntegreerd is met je CRM-data. Zorg tegelijk dat je voldoende experimenteert met de creatieve mogelijkheden van digitaal. Breng de mensen die de techniek begrijpen samen met creatieve mensen die je merk snappen. Je moet systematisch experimenteren om het model van de toekomst onder de knie te krijgen.
'Dat proces met al zijn facetten duurt zo drie tot vijf jaar - en tegen de tijd dat je dat voor elkaar hebt zijn er weer allerlei andere dingen gebeurd die je moet inhalen. Als je nu niet gaat experimenteren, ben je straks te laat, want dan moet je nog beginnen met je leercurve. Je moet dus morgen beginnen. Vandaag.’
'Ik zag dat als merken digitaal willen transformeren, er veel bloedgroepen bij elkaar moeten komen. Vanuit de hoogte van senior functies tot aan uitvoerende mensen, van specialisten op data, creatieve mensen en alles wat daartussen zit en van de adverteerder tot aan de verschillende bureaus. Die moeten zich allemaal beseffen waar het heen moet, weten wat de eerste stappen zijn en hoe je dat meetbaar maakt. Er was nog geen boek waarin dat beschreven werd. Er zijn veel goede boeken over merken, een paar pakken digitaal niet goed genoeg mee en er zijn veel goede boeken over digitaal, die weer het bouwen van merken juist weer niet voldoende diepgaand dekken. Het boek is net uit, maar de eerste review was lovend, het is genomineerd voor beste marketingboek van het jaar en geselecteerd als onderdeel van Gary’s book club op de CES2016 conference in Las Vegas. Er zijn ook veel aanmeldingen voor transformatie workshops.'
‘Online Brand Identity’ Joris Merks-Benjaminsen ISBN 9789492196026 Adfo Groep. Het boek is de winnaar van de PIM Marketingliteratuurprijs 2015.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11.
