Dat betekent dat Amazon producten gaat verzenden naar klanten nog voor ze dat besteld hebben op basis van hun kennis over wat de klant wil hebben. Dit feit spreekt tot de verbeelding, zeker als je het afzet tegen de magere of soms totaal afwezige kennis over klanten in 'bricks-and-mortar' winkelcentra.
Traditioneel maken winkelcentra zich niet druk over het opdoen van kennis over hun winkelend publiek. Marketing beperkt zich tot promotie van het winkelcentrum als geheel en traditionele out-of-home reclame is het primaire middel om mensen te bereiken. Het zijn de individuele retailers die gerichte marketingboodschappen versturen naar hun klanten. Maar wat nu als er in een stad opeens meerdere winkelcentra met een vergelijkbaar winkelaanbod zijn die elkaar beconcurreren? Hoe zorg je dan dat de consument naar de Zara in jouw winkelcentrum komt, en niet naar de Zara in dat andere winkelcentrum?
Het antwoord: zorg dat mensen jouw winkelcentrum gaan prefereren boven het andere winkelcentrum. De sleutel daartoe is om winkelcentra meer te laten lijken om Amazon. Dat betekent dat ze in staat moeten zijn om relevante aanbiedingen te doen aan hun klanten om ze zo te verleiden om naar hun winkelcentrum te komen. Maar hoe doe je dat?
1. Kom in contact met bezoekers
Ten eerste moeten winkelcentra ervoor zorgen dat ze met hun bezoekers in contact komen en hen converteren van anonieme bezoekers naar 'members'. Bijvoorbeeld door ze lid te laten worden van een loyalty programma waarmee ze kunnen sparen voor 'member only' aanbiedingen. Door voor een dergelijk programma slim gebruik te maken van digitale media kan op een eenvoudige manier demografische data worden verzameld. Een Facebook Login knop op een mobiele app bijvoorbeeld levert data op zoals geslacht, leeftijd, woonplaats en 'liked' retailers.
2. Breng gedrag en wensen in kaart in een klantbeeld
Ten tweede kunnen winkelcentra bezoekersgedrag in kaart brengen vanuit offline en online kanalen. Door klanten de mogelijkheid te bieden om 'wish lists' te maken en 'favorite stores' te selecteren in de mobiele app van het winkelcentrum leren we welk type winkel een bezoeker leuk vindt. Deze data kan worden verrijkt met data over daadwerkelijk koopgedrag: door data uit het loyalty programma te linken kan inzichtelijk worden gemaakt welk soort aanbiedingen iemand daadwerkelijk inwisselt bij de kassa. iBeacons kunnen verder helpen om te analyseren in welke winkels iemand is geweest, hoe vaak en hoe recent. Door alle data toe te voegen aan een enkel 'record' kan het winkelcentrum een heel precies beeld opbouwen van het gedrag en de wensen van iedere klant.
3. Gebruik klantbeeld voor persoonlijke communicatie
Ten derde is het van belang dat het opgebouwde klantbeeld daadwerkelijk wordt gebruikt om 'members' van het winkelcentrum te bereiken met persoonlijke, relevante communicatie. Relevant betekent hier dat een persoonlijke aanbieding aansluit bij het eerdere bezoek- en koopgedrag van de klant, of met eerdere interactie met de online kanalen van het winkelcentrum. De persoonlijke boodschappen moeten verder op het juiste moment en via het juiste kanaal worden aangeboden. We onderscheiden daarbij drie fases:
- Pre-shopping
28% van de mensen die iets in een winkel koopt heeft zich vooraf online georienteerd. Als winkelcentrum heb je met een mobiele app en website dus krachtige tools in handen om mensen vooraf te interesseren voor de winkels, evenementen, aanbiedingen en andere dingen die in het winkelcentrum gebeuren, zeker als de content gepersonaliseerd is.
- Shopping
Moderne winkelcentra hebben vaak honderden winkels. Hoe vind je dan als bezoeker de juiste winkel of hoe kom je erachter waar goede aanbiedingen zijn? Hier kan iBeacon technologie een rol spelen: door in iedere winkel in het winkelcentrum een beacon te plaatsen kunnen via de app van het winkelcentrum persoonlijke promoties worden getoond op het moment dat iemand in de buurt van een winkel is.
- Post-shopping
Gebruik lokatiebepaling om te zien wanneer iemand het winkelcentrum verlaat, en stuur een bericht om iemand te bedanken voor zijn bezoek. Als iemand een aantal weken niet in het winkelcentrum is geweest, stuur dan een bericht met de gepersonaliseerde promoties.
Op dit moment zijn we bij Mall-Connect bezig om bij een aantal winkelcentra in Europa deze nieuwe, omni-channel manier van winkelcentrum marketing in te voeren. In mijn volgende posts zal ik berichten over de voortgang en resultaten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!