De briefing van adidas aan iris Amsterdam was simpel: lanceer het nieuwe Ajax-tenue op een manier die opvalt. Bij fans, maar ook bij mensen die niet direct iets met Ajax hebben.
‘Voetbal is een serieuze business tegenwoordig, en wij wilden iets maken dat een lach op het gezicht tovert’, vertelt Tom Ormes, creative director iris Amsterdam. Dat is gelukt met een prank. Ajax-spelers Jasper Cillissen, Daley Blind, Siem de Jong en coach Frank de Boer waren het slachtoffer.
Een ‘adidas-vertegenwoordiger’ presenteerde een aantal vrij kolderieke versies van het thuis- en uittenue van Ajax, waar de spelers en De Boer een keuze uit moeten maken.
Ormes: ‘Het idee staat of valt bij een goede acteur, die op een overtuigende manier onzin kan verkopen. Gelukkig vonden we die bij Boom Chicago. Daarnaast was de betrokkenheid van Edwin van der Sar cruciaal. Hij gaf het de geloofwaardigheid die we nodig hadden. Als hij er niet bij had gezeten met uitgestreken gezicht, hadden ze het niet geloofd.’
Ormes: ‘De shirtdesigns moesten ook echt verschrikkelijk zijn, zodat het geen kwestie van smaak kon zijn. Het moment van filmen was spannend, omdat we echt niet wisten of het zou lukken. Moedig van Ajax en adidas dat ze het aandurfden. Uiteindelijk hadden we zoveel goed materiaal dat we wel 20 minuten film hadden kunnen maken.’
Het resultaat: 1.1 miljoen views in 48 uur, and counting. (Ter vergelijking: de lancering van de shirtlanceringen van de afgelopen jaren kwamen niet boven de 550.000 views uit.) Hier kwam geen mediabudget aan te pas. De film werd verspreid via de eigen media van Ajax (sites, Twitter en Facebook) en via de socialmediakanalen van de betrokken spelers, Frank de Boer en Edwin van der Sar. \Neboko Smarts was verantwoordelijk voor de pr- en seedingstrategie richting sport-, nieuws- en entertainment-media. De film werd ook door de internationale pers opgepakt.
Overigens staat Aegon nog altijd als hoofdsponsor (naast adidas) op het thuistenue. In maart werd al bekend dat Aegon een half jaar bijtekende om Ajax meer tijd te geven. De club maakte deze week bekend wel een derde Chinese sponsor te hebben vastgelegd, Sengled, producent van LED-verlichting. Contracten met CST en Huawei werden al eerder bekend gemaakt.
Menno Geelen, hoofd commercie Ajax licht toe: ‘Wij zijn trots dat Sengled, compleet nieuw in sponsorland, voor Ajax heeft gekozen om te helpen hun Europese strategie ten uitvoer te brengen. Het bezoek aan Indonesië en de derde Chinese sponsor in een seizoen motiveren ons om door te gaan met ons beleid om de focus te leggen op Azië en China in het bijzonder.’
Credits:
Klant:adidas Benelux (Ken Aerts & Frank Basters)
In samenwerking met AFC Ajax (Menno Geelen & Edwin van der Sar)
Bureau: Idee & Creatie: iris Amsterdam
Productie: Fixers Production
Film: Kukeleku
Strategie/PR: \NEBOKO SMARTS
