Onlangs viel mijn oog op een rapport van ‘The Holmes Report’ in samenwerking met Ketchum over creativiteit in de PR-wereld in 2013. Centrale vraag: hoe creatief is de PR-industrie nu eigenlijk? Een hele interessante vraag! Uit het rapport blijkt dat er nog heel wat te verbeteren valt. Maar waar ligt dat aan? Het rapport zette me aan het denken… Zijn PR-mensen in het algemeen niet creatief, of krijgen ze van hun klanten de kans niet om hun creativiteit ten uitvoer te brengen? Waarom kloppen merken niet vaker bij hun PR-bureau aan om met een ‘big idea’ te komen? En daar staat tegenover: waarom komen PR-bureaus niet vaker uit zichzelf met een creatief concept? En zou een PR-bureau een Creative Director in dienst moeten hebben, of is dat een brug te ver? Food for thought… Ik zou er meerdere blogs over kunnen schrijven. Dat heb ik dan ook maar gelijk gedaan! Vandaag deel 1.
Klanten vinden PR-bureaus niet creatief…
Laten we eerst eens kijken naar een aantal opvallende uitkomsten uit het rapport. Een vrij bedroevend resultaat is dat op de vraag ‘Ben je blij met de creatieve capaciteiten van je PR-bureau?’ slechts 18% van de klanten aangeeft continu tevreden te zijn. Iets meer dan 50% is af en toe tevreden en de rest dus helemaal niet… Dit geeft overigens verder niet aan of het PR-bureau goed werk levert op minder creatief vlak en of deze klanten hun bureau überhaupt de kans hiertoe geven.
Ook de kwaliteit van de creativiteit van de gehele PR-industrie scoort niet goed. Maar 39% noemt dit goed of inspirerend. Meer dan 60% vindt het dus ‘gewoon’ of nog slechter dan dat…. Er is duidelijk werk aan de winkel! Ook geeft 69% van de klanten aan dat PR-bureaus gewoon te weinig ‘big ideas’ hebben.
Vooral de creatie van content kan beter
Als er wordt ingezoomd op de zaken waarin PR-bureaus creatiever zouden moeten zijn, staat op de eerste plaats ‘content creatie en marketing’, gevolgd door ‘geïntegreerde ideeën’ en ‘storytelling’. Wat mij opvalt is dat ook de creativiteit binnen een activiteit als mediarelaties, die je als ‘basis’ zou moeten beschouwen bij een PR-bureau, niet heel hoog scoort. 38.9% van de klanten, en dat vind ik veel, vindt dat hun bureau creatiever zou moeten zijn in hun activiteiten op dat vlak.
Zijn we niet creatief of krijgen we de kans niet?
Harde woorden van klantzijde voor de PR-bureauwereld dus. Maar laten we het eens omdraaien. Ligt het wel aan de PR-bureaus, of moeten klanten iets meer de hand in eigen boezem steken? Bureaus noemen de volgende zaken als redenen waarom zij niet creatief zijn:
Gebrek aan budget (54%)
Gebrek aan tijd (44.2%)
Feedback klant / geen risico’s durven nemen (43.6%)
Herkenbare punten, waarbij eigenlijk alleen nummer 2 op het conto van de bureaus zelf te schrijven is.
Niet geheel verrassend is dat PR-bureaus enerzijds en hun klanten anderzijds heel anders aankijken tegen de creatieve kwaliteit van de medewerkers van PR-bureaus. Zo’n 67% van de bureaus vindt dit ‘goed’ of ‘inspirerend’. Onder klanten is dit nog geen 40%. Bijna de helft van de klanten vindt de creatieve kwaliteit van PR-mensen ‘gewoontjes’. Ouch.
Hoe kan het beter?
Hoe denken PR-bureaus er voor te kunnen zorgen dat ze kun creatieve capaciteiten verbeteren? Uit het onderzoek komt naar voren dat met name het beter gebruiken van insights, meer risico’s mogen nemen en het krijgen van meer budget de voornaamste punten zijn die de creativiteit van het bureau een boost kunnen geven.
De nummer 1 moeten bureaus bij zichzelf zoeken, nummer 2 en 3 zullen bij de klanten vandaan moeten komen…
Wie heeft er gelijk?
Tja, wie heeft er nu gelijk? De klanten die vinden dat PR-bureaus eens met wat creatiever werk op de proppen moeten komen? Of de PR-bureaus die wellicht zelf wel weten dat ze door gebrek aan tijd niet altijd het meest creatief zijn, maar toch vooral wijzen op het feit dat hun creativiteit belemmerd wordt door de beschikbare budgetten of het lef van hun klanten.
Ik denk dat de waarheid in het midden ligt. Een heel veilig antwoord, ik weet het, maar wel waar. Laten we eerlijk zijn. Net als in ieder ander vak, zijn er in de PR-wereld toppers en mindere goden. Dus ja, er zullen bureaus zijn die gewoon echt niet goed creatief werk laten zien. Die de business doelstellingen van hun klanten niet snappen en daardoor qua creativiteit de plank misslaan. Of die gewoon niet verder komen dan standaard mediarelaties en de stap naar online of geïntegreerde PR niet weten te maken. En ja, dat gebrek aan tijd overkomt ons allemaal wel eens. En soms stel je dan wellicht iets voor dat beter had kunnen zijn als je er meer tijd voor had genomen...
Maar mijn ervaring is toch dat er wel veel creativiteit in de PR-wereld te vinden is. En dat deze regelmatig wordt ingeperkt door klanten… Dat komt vaak doordat ze creatieve concepten (activiteiten die buiten de gebaande PR-paden treden) niet aandurven, omdat ze vinden dat wat het PR-bureau voorstelt behoort tot de taken van een ander bureau. Ja, soms laten klanten echt zien te beschikken over een enorme hokjesgeest!
Ook komt het voor dat ze vragen om creativiteit, heel enthousiast op plannen reageren, maar uiteindelijk geen risico’s willen nemen en toch iedere keer standaard mediarelaties van hun PR-bureau vragen. Dat is op zich prima, maar reken je bureau dan ook niet af op creativiteit.
Is het een geval van ‘Show us the money’?
En ja, dat budget… Dat is ook herkenbaar. De campagnes die in Cannes met de grote PR-prijzen aan de haal gaan, zijn echt niet de campagnes die je binnen een budget van 10K moest oppakken. Tuurlijk kun je ook met kleine bedragen heel creatief zijn. Dit kan zo simpel zijn als de manier waarop je media benadert of op een creatieve manier verhaallijnen voor je klant ontwikkelt. Maar award winning werk….? Daar heb je toch vaak net wat meer centjes voor nodig…
Ik zou mensen aan klantzijde best eens uit willen dagen om hun bureau niet zo in te perken en gewoon eens mee te laten denken over het ‘big idea’. Het maakt niet uit wie het bedenkt toch? De uitvoering moet daarna toch door meerdere bureaus gedaan worden. Je zou verrast kunnen zijn. En de kans is groot dat het je veel minder geld kost…
Bueaus, neem zelf de tijd!
En PR-bureaus: zullen wij onze klanten eens laten zien dat we veel meer kunnen dan mediarelaties? En hen eens verrassen met proactieve creatieve ideeën? Daar gewoon eens - op een moment dat het uitkomt - tijd voor inplannen. Niet wachten op de vraag, maar hem zelf stellen… Wie weet scoren de PR-bureaus – in ieder geval in Nederland – de volgende keer dan veel beter in het Holmes Report onderzoek… Succes! Bij Coopr gaan we er in ieder geval voor…
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!