Deze week komt Heineken met een nieuw product: Heineken Extra Vers. Het opmerkelijke aan deze lancering is, is dat het eigenlijk precies hetzelfde pilsener bier is als we gewend zijn, maar dan gekoeld, beschermd tegen licht en veel sneller naar de supermarkt gebracht. Vers!
En die versheid kun je proeven, zegt meesterbrouwer bij Heineken sinds 1995, Willem van Waesberghe (foto onderaan links): ‘Voor mij is niets zo heerlijk als vers gebrouwen bier; hoe verser het bier, hoe verfrissender de smaak.’
Heineken Extra Vers staat dan ook niet in het bierschap in de supermarkt, maar in het koelvak op de versafdeling, tussen de verse vruchtensappen dus. De meerprijs die de consument moet betalen voor een flesje Heineken Extra Vers is fors: 1,09 euro. Een ‘gewoon’ flesje Heineken kost nog geen 60 cent en vaak nog veel minder dan dat. Hoe gaat Heineken de bierconsument zo ver krijgen om zo’n beetje het dubbele neer te leggen voor een biertje?
Marketingdirecteur Bram Westenbrink en meesterbrouwer Van Waesberghe geven een toelichting in een gesprek met Marketing Online.
Het product is verkrijgbaar bij slechts 33 verkooppunten. Gaat het om een introductie of om een pilot?
Bram Westenbrink: ‘Het is 100 procent een lancering. Maar het is – zeker logistiek – een complexe introductie en we willen dat alles goed gaat. Dat is de reden dat we starten met 33 winkels, we kunnen eventuele kinderziektes er dan nog uit halen voordat we breed gaan uitrollen.’
Hoe vers is Extra Vers?
Willem van Waesberghe: ‘Het is precies hetzelfde bier als gewone Heineken. Maar we koelen het direct, en onderbreken de koelketen daarna niet meer en we houden het product donker, zodat het vers blijft. Daarnaast is de gang naar de supermarkt twee keer zo snel als normaal. Het is dus hartstikke vers.’
Hoe lang is het houdbaar?
WvW: ‘Even lang als normaal bier. Het is ook gewoon gepasteuriseerd, dus het is ook buiten de koelkast houdbaar.’
Hoe lang smaakt het als vers bier?
BW: ‘We garanderen de versbeleving tot en met 30 dagen. Dat is een stuk korter dan de tht van gewoon bier. De voorwaarde is wel dat de koelketen niet onderbroken wordt en het donker verpakt blijft.’
WvW: ‘We hebben dat zeer uitgebreid getest. Onder meer door technische analyses uit te voeren. Maar vooral door veel te proeven.’
Is het verschil in een blinde test goed te onderscheiden voor een gemiddelde bierconsument?
WvW: ‘Dat ligt aan de omstandigheden. In de zomer is de roulatie van bier hoog en staat bier dus relatief vers in de supermarkt. Als je bier dan thuis snel in de koelkast zet (koel en donker, red.), dan is het verschil met Extra Vers niet zo groot. Het verschil is wel goed te proeven als je een Heineken Extra Vers vergelijkt met een “gewone Heineken” die bijvoorbeeld in de zomer een tijdje op je balkon heeft gestaan.’
BW: ‘Bij Heineken Extra Vers garanderen we die verse smaak.’
WvW: ‘Bier dat langer staat, bijvoorbeeld in de zomer op dat balkon, gaat wat karamelliseren en de bitterheid gaat iets achteruit. Je krijgt een beetje de smaak van oud brood.’
Hebben we hier te maken met een staaltje agile marketing?
BW: ‘Hahaha.. absoluut niet. Dit is een enorm project geweest. Het eerste idee is twee jaar geleden ontstaan. Een jaar geleden zijn we gestart met alle onderzoeken en zijn we met alle brouwers om tafel gaan zitten.’
Het lijkt een peperdure operatie. Is het dat ook?
BW: ‘Ja, het gaat hier om een grote investering omdat het zo’n complex verhaal is. Zowel intern als bij onze retailpartners hebben we veel werk moeten verzetten. Daarnaast is het een nieuw product dat je goed moet uitleggen en dat vergt ook een investering.’
Op basis van welke insights verwacht Heineken dat het een succes wordt?
BW: ‘De trend is dat mensen graag pure, natuurlijke en verse producten willen. Mensen gaan speciaal naar die ene bakker om een mooi vers brood te gaan halen, kopen verse sappen in de supermarkt. Heineken is van zichzelf een puur product en nu brengen we het ook nog als een vers product naar de consument toe. We hebben mensen natuurlijk ook laten proeven, we hebben ze de verpakking laten zien en ze gevraagd naar hun koopintentie. De proof of the pudding is natuurlijk altijd de verkoop, maar het onderzoek heeft ons heel veel vertrouwen voor de lancering gegeven. Bij nieuwe producten vragen we aan consumenten ook altijd wanneer ze het verwachten te gaan drinken. Wat we veel terugkregen is: na het dagelijkse werk, als verfrissing. Daarnaast zeiden ze: als je een groepje vrienden langs krijgt en je wil ze iets speciaals geven.’
Moet dit groter worden dan een nicheproduct?
BW: ‘Ja, we hopen hier echt een nieuwe categorie mee te creëren, een blijvende verandering. Ja, natuurlijk is dat een open uitnodiging naar andere brouwers. Zolang het gaat om een natuurlijk product althans. Dan is het zeker goed voor de categorie.’
Ruimte in het schap bevechten is nooit makkelijk, maar nu ging het ook nog eens om meters in het koelschap. Hoe ging dat?
BW: ‘Het waren andere gesprekken dan normaal. Je zit om te beginnen met andere mensen aan tafel dan je gewend bent, namelijk met mensen die verantwoordelijk zijn voor de categorie vers. Maar iedereen was heel enthousiast. De biercategorie lijdt nu onder veel promotiegeweld en heeft in de supermarkt zeker niet altijd de mooiste presentatie. Logistiek betekent het nogal wat, dus het duurde even voordat iedereen aan boord was.’
Op welke doelgroep richt Heineken zich met Dagvers?
BW: ‘Op iedereen vanaf 18 jaar oud die pils lekker vindt. We richten ons dus uitdrukkelijk niet op een niche-doelgroep. We richten ons op de massa. Uit onderzoek weten overigens dat veel mensen die geen pils drinken, dit wel uit willen proberen.’
Komt er een reclamecampagne?
BW: ‘Daar zijn we al mee begonnen. We gaan voorlopig niet groot op televisie, want we starten in slechts 33 winkels. Onze focus ligt nu dan ook op die winkels en de omgeving daarvan. We gaan demonstraties doen op de winkelvloer waarbij we flessen vers gaan afvullen. Los daarvan richten we ons op digitaal. Daar is ook de film te zien die we gemaakt hebben om het concept uit te leggen.’
Bier tussen de vruchtensappen, het staat best raar. Is dit een kwestie van ‘kan niet anders’, of is dit juist wat je graag wil?
BW: ‘Dat laatste. Mensen moeten weten dat het om een versproduct gaat.’
Zijn jullie niet bang voor het geheven vingertje van – bijvoorbeeld – Stichting Alcoholpreventie?
WvW: ‘Het is voor ons extreem belangrijk dat goed duidelijk gemaakt wordt dat de consument met bier, met alcohol te maken heeft en daar zullen we dan ook voor zorgdragen.’
Het is in ieder geval een ongebruikelijke plek voor bier. Hoe gaan consumenten het vinden?
BW: ‘In de beginfase zullen we ons uiterste best doen om dat met point of sale-materiaal uit te leggen. In een latere fase, als we landelijk uitrollen, zullen we er in de landelijke campagnes ook op hameren dat Heineken Extra Vers in het koelschap te vinden is.’
Is Nederland testmarkt voor Heineken Extra Vers?
BW: ‘Ja, we zijn het eerste land waar het wordt geïntroduceerd.’
Naar welke landen wil Heineken uitrollen?
BW: ‘Die zijn wel al gedefinieerd, maar we doen daar nu nog geen mededelingen over. Het tempo van uitrollen naar andere landen zal afhangen van hoe het in Nederland gaat.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!