Die vragen stelde de Task Force Green Marketing van het Register voor Marketers zich 2 jaar geleden, en startte een co-productie voor een boek over dit onderwerp; “Green Marketing”, uitgegeven door het Nima, Nederlands Instituut voor Marketing. Op 12 mei werd het eerste exemplaar uitgereikt tijdens de boekpresentatie bij Tomatoworld in Honselersdijk, een inspirerende locatie voor duurzame tuinbouw.
Het doel is om het onderwerp green marketing toegankelijker te maken voor iedereen in Nederland die met dit onderwerp te maken heeft of gaat krijgen. Het boek is een co-productie van Linda de Borst RM (IBM), Lotte Enting RM (ABN AMRO), Eric van Arendonk RM (Libbey), Karel Smit RM (Mutual Value) en Coen Bijlsma RM (JBR management consultants). Zij hebben uitgebreid literatuuronderzoek gedaan om meer kennis van de materie te verkrijgen. Er zijn tientallen boeken, artikelen in vakbladen en andere media gelezen en besproken op relevantie. Interviews met wetenschappers heeft de slag naar inzicht gemaakt. Het resultaat is een handig en overzichtelijk boek over duurzaamheid, en een bron van inspairatie voor iedereen die duurzaamheid op de agenda heeft staan of wil zetten.
An Inconvenient Truth van Al Gore heeft duurzaamheid opnieuw helemaal op de agenda gezet en dan vooral in samenhang met de klimaatcrisis. Maar de klimaatverandering is niet alleen een milieuprobleem.
Duurzaamheid wordt steeds breder gezien, ook ecologisch en sociaal. Er is een verschuiving gaande van de rol van marketing en duurzaamheid. Velen zien marketing nog als ‘verkoopbevordering tegen de laagste kosten’. Gelukkig is er een groeiend aantal bedrijven en marketeers dat zich realiseert dat de milieu- en sociale agenda geïntegreerd moeten worden in het marketingbeleid. Consumenten zijn activisten worden en marketing moet zichzelf opnieuw uitvinden. Wie wil je zijn? Succes wordt in de toekomst niet meer bepaald door merk, maar door identiteit en authenticiteit.
We worden steeds intensiever geconfronteerd met ontwikkelingen over opwarming van de aarde, milieuverontreiniging, watertekort, uitputting van grondstoffen, vergrijzing van arbeidspotentieel, verschuivingen van machtsverhoudingen in de wereld en outsourcing naar lage lonen landen. De kwesties worden alleen maar groter. Groen is nog steeds niet iets voor de meerderheid. Daarvoor zijn te veel mensen primair bezig met overleven en maken zij zich meer zorgen over de economie, hun gezondheid of veiligheid, dan over het milieu. Bedrijven denken al meer na over groen. Kleinere bedrijven zien het vooral als een bedreiging, en de grotere denken in termen van kansen en risico’s en hebben de capaciteit om mensen daarop in te zetten. Duurzaam innoveren vraagt niet alleen samenwerking in de keten, maar ook met non-gouvernementele organisaties (NGO’s), wetenschappers en overheden.
Ondernemingen worden zich bewust zijn van hun 'footprint' om te anticiperen op schaarste, veranderend consumentenbewustzijn en wijzigend koopgedrag. Bedrijven moeten hun productie aanpassen aan schaarste (schone lucht, energie, voeding en water) omdat die de productie steeds duurder maakt. Verduurzamen is cruciaal voor hun kostenniveau, marges en hun merkwaarden. De rivaliteit tussen bedrijven zorgt er voor dat onderscheid op de traditionele product, prijs en servicecomponenten vluchtig is. De invulling van duurzaamheid wordt dan het beslissende verschil. In 2000 bestond de wereld van bedrijven die bezig waren met duurzaamheid vooral uit twee groepen. De groep die innerlijk gemotiveerd is en duurzaamheid als waarde heeft en de groep die gemotiveerd werd vanuit reputatie. In 2010 is er een derde groep bijgekomen: bedrijven die inspelen op marktvraag.
Duurzaam is voor bedrijven een complex onderwerp. Het komt niet in de plaats van, maar bovenop andere succesfactoren en het raakt alle marketingtaken. Duurzaamheid vraagt van marketeers niet alleen een bredere kijk op externe ontwikkelingen en op spelers in hun waardeketen, maar ook dieper inzicht in de psychologie van afnemers. Afnemers zijn nog steeds afnemers, maar zij zijn ook onderdeel van de maatschappij.
De markt dwingt tot openheid over de oorsprong van producten, over welke componenten er gebruikt worden, hoe ze vervaardigd zijn, hoeveel energie daarbij gebruikt is en over de veiligheid voor milieu en medewerkers. Sociale media versnellen en versterken de meningsvorming bij een breed en wereldwijd publiek over producten en over het gedrag van bedrijven zowel positief als negatief. Reputatieverlies leidend tot verlies van vertrouwen is een permanent risico bij onaanvaardbaar gedrag.
De schrijvers belichten de vele aspecten van duurzaamheid, op strategie, productontwikkeling, communicatie, organisatie. Door het gehele boek worden vele tips gegeven hoe duurzaamheid onderdeel kan worden op al die verschillende facetten en zij illustreren dit met vele bedrijfvoorbeelden.
Duurzaamheid & Strategie kent vele invalshoeken en de schrijvers belichten o.a. die van Porter, Prahalad, Tracy & Wiersema, Ansoff, maar ook Blue Ocean en Waardestrategie.
Duurzaamheid & Productbeleid is tot op heden de meest tastbare dimensie met thema’s als recycling, waste, renewable energy, cradle-to-cradle etc., en bovendien de meest meetbare. Een belangrijke trend is hier de verschuiving van ‘eigendom’ (koop) naar ‘gebruik’ (huur). Doordat de fabrikant het eigendom van het product houdt, heeft hij er alle belang bij het product duurzaam te produceren en te beheren. Dit in tegenstelling tot wanneer hij verkoopt, want dan is hij gebaat bij een product wat slijt en ‘eindigt’ zodat hij weer een nieuwe kan verkopen.
Duurzaamheid & NGO’s maakt dat Green marketing meer dan gewone marketing vraagt om een stakeholder benadering, inclusief niet-commerciële stakeholders. Tevens denkt green marketing vanuit een langere ketenbenadering dan bij gewone marketing gebruikelijk is. Het vakgebied strekt zich uit van duurzamer inkopen tot en met end-of-life verantwoordelijkheid. Marketing heeft veel te bieden in deze nieuwe wereld. Ze is vertrouwd met marktonderzoek, ook als het gaat om zaken die emotioneel gevoelig liggen, en beheerst de complexe communicatie (inclusief sociale media) om klant en ‘stakeholder’ verwachtingen te managen.
Duurzaamheid & Organisatie gaat over het veranderen van normen en waarden in de organisatie en creëren van draagvlak. Aan de ene kant is een top-down benadering nodig. Je verandert de waarden van het bedrijf en dat kan alleen top-down. Aan de andere kant moet er wel draagvlak zijn. Het middenmanagement wil duidelijkheid en geloof hebben in de uitvoerbaarheid. De doelstellingen vanuit de hoofddirectie moeten hanteerbaar zijn en als consistent ervaren worden met het beleid op andere punten, zoals het beoordeling- en beloningsbeleid.
Uw blogger was CMO bij Interface Europe/AP (tapijttegels) eind jaren negentig en o.a. verantwoordelijk voor ‘sustainability’. In die tijd was duurzaamheid vooral top down gedreven. Onze Chairman, Ray Anderson, was
lid van de “Sustainability Council” van President Clinton, en de grote kracht achter duurzaam ondernemen. Hij zei destijds in een interview: “In 50 years, people like me will go to jail for the way we do business today”. En hij gebruikte een uiterst confronterend voorbeeld in de tapijtindustrie waar tapijt veelal wordt gemaakt van nylon, een aardolieproduct. En om 1 vat aardolie om te zetten in tapijt, zijn er in de gehele keten nog 7 vaten aardolie nodig. En wat doen wij, consumenten, als de kleur van het tapijt ons na 2 jaar niet meer aanstaat? Juist, we rollen het op en zetten het bij het vuilnis. Die uitspraken mobiliseerden het gehele concern wereldwijd en er ontstond een gedrevenheid in de organisatie om een leidende rol te spelen in de verduurzaming van de gehele keten en industrie.
Het eerste exemplaar van het boek “Green Marketing” werd uitgereikt aan de voorzitter van “Young Professionals”. Als geen ander onderschrijf ik de noodzaak om jonge marketeers te helpen met de inzichten en ervaring in Green Marketing tot nu toe. Zij zijn tenslotte diegenen die duurzaamheid integraal onderdeel gaan maken van ondernemingsbeleid en –gedrag waarmee we onze global ‘footprint’ verder kunnen terugdringen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!