(Gastblog) Marketing as a service, ideaal voor klant en organisatie

Op 9 oktober aanstaande organiseert brancheorganisatie MOA  een summit: Big Data: Beyond the Hype. De MOA Summit is een nieuw event van het Center for Information Based Decision Making & Marketing Research waarin je in een middag een update krijgt over de nieuwste en opvallendste ontwikkelingen binnen het vakgebied, met vier cases van hoog niveau. Tijdschrift voor Marketing/MarketingOnline beveelt dit event van harte aan bij zijn lezers en heeft in aanloop naar deze summit vier sprekers en organisatoren uitgenodigd om via een gastblog insights te delen rond het thema. Een eerdere publicatie Big data: beyond the hype vindt u hier

door René van der Laan*

Van mijn provider ontvang ik hooguit onpersoonlijke standaardsms’jes over mijn maandfactuur en de bel- en datatarieven in het land dat ik binnenreis. Waar blijft die relevante aanbieding zoals een internationale databundel? Ook van andere consumenten hoor ik regelmatig dat ze zich verwonderen over het uitblijven van relevante toevoegingen aan aangeschafte producten. Iedere marketeer onderkent het belang van de klantbeleving en de ‘customer journey’. Maar hoe slaag je erin om een relevante en persoonlijke relatie met klanten op te bouwen als je niet precies weet wie je klant is en wat er bij hem of haar leeft?

Kloof tussen intenties en beleving
De klant van nu is 24/7 online en wil ongeacht het kanaal herkend worden. Versnipperde en irrelevante communicatie-uitingen leiden steeds vaker tot irritatie, aangezien de klant meer en meer verwacht dat de geboden services aansluiten op zijn of haar persoonlijke profiel en levensstijl.  De klant vraagt om relevante aanbiedingen. Dit is gezien de beschikbare informatie immers prima mogelijk. Maar hoe weldoordacht marketeers de klant ook benaderen, er blijft een forse grote kloof tussen de intenties en de daadwerkelijke klantbeleving. Ideaal zou zijn wanneer alle klanteninformatie op één centrale plek samenkomt zodat organisaties vandaaruit echt de regie kunnen nemen op hun omni-channel strategie. En dit alles in realtime. We noemen dat dan een “Customer Decision Hub”.

Eén plek waar beslissingen worden genomen
Een Customer Decision Hub zie ik als een centrale plek  die op basis van een holistisch beeld van de klant alle interacties faciliteert, vastlegt  en uitvoert. - Van telefoongesprekken, e-mails, sms-berichten tot interacties via social media. Vanuit deze hub kan met behulp van analytics de best passende actie of communicatie  en het meest geschikte contactkanaal worden bepaald.

Voor een grote internationale telecomaanbieder hebben we in de afgelopen maanden de laatste hand gelegd aan zo’n Customer Decision Hub. Nu kan deze telecomaanbieder op basis van wat het bedrijf al van de klant weet, wat op dit moment bij de klant gebeurt en wat men over de klant kan voorspellen een perfecte communicatie opstarten op het kanaal dat op dat moment het beste geschikt is voor die specifieke klant. Zo wordt  op het moment dat een klant zijn databundel heeft opgebruikt geen standaard bericht meer verzonden, maar een passende aanbieding op basis van de bundel die de klant heeft, het aantal dagen resterend in de (contract)maand en het totale klantprofiel, gecombineerd met een slagingskans die wordt berekend in real-time. Gebruikmakend van netwerkdata en call detail records (CDRs – fijn gegranuleerde data over het gebruik van de telefoon) heeft deze provider campagnes opgestart met een succespercentage tot wel 27%. Deze persoonlijke aanpak in combinatie met andere lopende marketing activiteiten leidt tot een stijging van de omzet met enkele miljoenen Euro’s. Deze technologie wordt inmiddels wereldwijd uitgerold.

Muren tussen silo’s
Om de grote hoeveelheden beschikbare gegevens te kunnen vertalen in relevante acties is diepgaande data-analyse nodig. Verder is het de hoogste tijd om de muren tussen klantenservice, finance, productontwikkeling, sales en marketing te slechten. Organisaties die hun klant echt centraal willen stellen, adviseer ik om deze twee uitdagingen zo snel mogelijk te adresseren. Want alleen vanuit een integraal klantbeeld kun je je richten op de gehele customer journey in het omni-channel landschap. De huidige structuren, systemen en processen kunnen het veranderde consumentengedrag niet meer aan. Een ‘customer decision hub’ kan hier verandering in brengen. Zodat elke klant blij wordt van de aanbieding die hij van zijn leverancier ontvangt omdat deze hem begrijpt, iets aanbiedt waar de klant net op zit te wachten en daarmee waarde toevoegt. Deze klant zal eerder positief reageren op het aanbod. “Marketing as a service“ voor de klant en de organisatie wordt dan realiteit – eindelijk!

* René van der Laan is director integrated marketing management bij SAS