Fotografie Merten Snijders
Zo’n 120 senior en junior creatieven van (digitale) bureaus kwamen op de uitverkochte avond af, 'om elkaar te ontmoeten, te dineren en inspiratie op te doen'. Het event werd georganiseerd in samenwerking met Achtung!, Bert Hagendoorn, FHV BBDO en Pop The Campaign.
Normaalgesproken geeft G-Star zelden tot geen interviews, maar voor het Digital Dinner maakte CMO van G-Star en voormalig reclamestrateeg Thecla Schaeffer een uitzondering. Voordat ze inging op het thema van de avond, ‘Seamlessly Digital’ (waar werelden met elkaar in verbinding worden gebracht via digital op een voor de consument niet waarneembare, vloeiende manier), vertelde ze hoe ze Pharrell Williams strikte – voor de succesvolle collectie en campagne Raw for the Oceans die in Cannes een Design Grand Prix won.
‘Pharrell Williams was op de modebeurs Bread & Butter in Berlijn, om daar te praten over zijn bedrijf Bionic Yarn dat garen uit plastic flessen kan maken. Ik vroeg hem of je ook denim uit plastic kon maken, waarop hij zei: “Als jullie een collectie uitbrengen, zal ik ‘m ontwerpen.” Intern heb ik daarna heel vaak “nee” gehoord, maar uiteindelijk hebben we de eerste denimcollectie van plastic ooit gemaakt.’
Wat het project – voor communicatie professionals – tevens bijzonder maakt, is dat G-Star met externe creatieven werkte; met Mark Muller van FHV BBDO en Christian Borstlap van Part of a Bigger Plan. Reguliere campagnes maken ze in-huis. ‘Maar dit was zo’n complex verhaal dat op een zo simpel mogelijke manier moest worden verteld. En toen kwamen ze met Otto, de octopus, als mascotte. Die werd vervolgens ook in het ontwerp verwerkt; we wilden een “Army for the Oceans” creëren. De campagne was er in feite eerder dan de collectie.’
Wat het verhaal digitaal maakte, was dat de campagne voor een groot deel bestond uit deelbare content, zoals gifs (die het verhaal op een speelse manier uitlegden) en selfies in de plastic kleding. Schaeffer: ‘Pharrel als curator hielp natuurlijk enorm als aanjager, maar het productverhaal verspreidde zichzelf. Met normale campagnes scoren we 3 à 4 miljoen aan PR-waarde, met Raw for the Oceans 12 miljoen euro. En het verhaal is nog niet afgelopen; in februari komt er een nieuw collectie: Happy Oceans, Happy Life.’
Strijkstokken
De 2e spreker van de avond was Michael B. Johnson die in 1993 als stagiair bij Pixar begon en nu als ‘technologist’ de R&D-afdeling leidt – ‘ik creëer de technologie voor de animatoren; ik maak de strijkstokken voor de vioolspelers, zeg maar’.
‘De naam Pixar is een neologisme van pixels en artists. Maar het is leuker om te vertellen dat Pixar een maan van Yoda’s planeet Dagobah is. Een beter verhaal vertellen is de essentie van wat we bij Pixar doen.’
De essentie van zijn verhaal: technologie is er om plezier mee te maken. ‘Anders hou je het niet vol, sommige van onze projecten duren 7 jaar.’
Johnson lardeert z’n stelling aan de hand van de overgang van analoog naar digitaal tekenen, aan het begin van dit millennium. ‘Totdat een van de animatoren met Photoshop een grap uithaalde (hij nam een foto van een slapende collega en plakte die in allerlei scènes, zoals nu veel in sociale media ziet) weigerde zo’n beetje iedereen om op de computer te animeren – ze verstopten hun tekeningen zelfs. Ik heb dure computers zien verstoffen, nu waren ze binnen een mum van tijd om.’
Non-verbaal
Na het hoofdgerecht sloot anti-fashion designer Borre Akkersdijk (met klanten als Louis Vuitton en Nike) het inhoudelijke deel van de avond af met een uiteenzetting over zijn fascinatie voor techniek. ‘In de productie van het textiel zit de magie.’
Akkersdijk brengt kleding het liefst – letterlijk – tot leven. Z’n laatste wapenfeit: het pak BB.Suit 0.2, dat vervuilde lucht filtert. ‘Zo’n pak kan een kamer van 35 vierkante meter schoonmaken. Het ziet er niet uit, maar stel je voor dat iedereen in bijvoorbeeld Beijing zo’n pak aantrekt.’
Eerder maakte hij BB.Suit 0.1, compleet met wifi en GPS, een wandelend platform waarop je bijvoorbeeld muziek kon up- en downloaden. ‘Ik weet niet of de wereld hierop zit te wachten, maar dat wisten we met de eerste mobiele telefoon ook niet. We hadden toch al een telefoon thuis? Wat ik wel weet is dat als je werelden bij elkaar brengt, er fantastische nieuwe dingen kunnen ontstaan. En dat 80% van onze communicatie non-verbaal is. Die wereld onderzoek ik met mijn textiel.’
Borre eerder dit jaar op SXSW met BB.Suit 0.1
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!