Frietwinkel: lustobject voor fantasieloze copycats

In het Tijdschrift voor Marketing stond een artikel over copycatterij (koppieketterij) van A-merken. En dat dit weliswaar niet leuk is, maar toch ook een compliment voor dat A-merk. En zolang de consument de echte en de nepper maar naast elkaar ziet staan in het schap, zal hem het verschil opvallen en zal hij in de regel de echte kiezen. In de kop van het artikel staat dan ook: blijf in de buurt van het imitatiemerk. De nepper wordt afgekeurd en afgewezen. Terecht, want het is diefstal. Jatwerk. Fraude.

Beste frieten ter wereld

Een vergelijkbaar geval (een van de vele): in Utrecht begonnen twee jonge ondernemers de Frietwinkel. Een nieuw concept, dat onder meer bestaat uit het serveren van de beste frieten ter wereld (is gelukt) en gericht op duurzaamheid; kortom, totale ‘ontsnackbarring’, of ‘de-snackbarrificatie’.

‘Duurzaam’ niet als alleen maar een hol woordje, maar als benoeming van een concrete daad: alleen hardware van gerecycled biologisch materiaal, de wekelijks ververste biologische olie omgewerkt tot (bio) brandstof, biologische aardappelen van eigen bodem en meer.

AD Friettest

In 2015 wonnen die jongens, nog geen jaar na de opening van hun eerste zaak, de AD Friettest. En enkele weken geleden ook nog eens een belangrijke Duurzaamheidsprijs.

Dan doe je het goed. Je hebt succes door originaliteit en kwaliteit. En dus word je bestolen. Dat is een ongeschreven wet. Niet alleen hun naam werd gejat, maar het hele concept en ook kleur en vorm. Diefstal bedoeld om te kunnen meeliften op het succes van een ander, met als belangrijkste voorwaarde een gebrek aan durf en ondernemerszin.

Of het nu goed voor een A-merk is of niet, het is een ‘compliment’ – en dat is het onbedoeld ook zeker – dat niettemin een ernstige bedreiging kan vormen voor de ontwikkeling tot merk.

Natuurlijk kun je je verweren. Daar biedt de wet genoeg mogelijkheden voor. Maar zelf zal je ook de nodige voorzorgsmaatregelen moeten nemen: zorg voor onderscheid. Niet dat je dan niet bestolen wordt, maar je kunt je tenminste verdedigen.

Zonder onderscheid en al helemaal zonder onderscheidende naam is het onmogelijk om een sterk merk te worden, de historisch gegroeide merken daargelaten, zoals bekende afko’s als KLM, IBM e.d.

Onbeschermbaar

De Frietwinkel werd net zo beroemd (ook buiten Nederland trouwens) als onbeschermbaar: een goed gevulde kluis met de deur wagenwijd open en vol in de schijnwerpers: lustobject voor fantasieloze koppieketters.

Dat was voor de jongens van De Frietwinkel wel een pittig lesje: hun naam bleek in juridisch opzicht te zwak om als merk te kunnen beschermen. Elke pr euro en elke reclame-euro bleken een ondersteuning van de categorie. En dus ook ondersteuning van de concurrent. Om die reden wordt nu DAPP als hoofdmerk gebruikt en niet langer als endorser.

Soortnaam

Kortom, het als merknaam bedoelde Frietwinkel bleek een niet te monopoliseren soortnaam.

Met andere woorden, zorg voor onderscheid. In vorm en kleur. En zorg ook voor een onderscheidende naam: heb je die niet, dan wordt de kans op merkstatus in de kiem gesmoord. Hoeveel energie en geld je er ook tegenaan gooit.