Een ceo die opstapt? Dit zijn de 5 essentials voor mediaregisseurs

[door Maryse Ducheine]

Deze week was het de KLM-topman, maar volgende week kan het elke andere organisatie overkomen dat de ceo, topvrouw, of bestuurder opstapt of gedwongen wordt te vertrekken. Hoe dat achter de schermen in zijn werk gaat is fascinerend, Maar het is ook uitkijken geblazen voor de adviseurs van de top: crisis en ellende in de bestuurskamer heeft een onvoorspelbare dynamiek. Gezien de slagkracht van de mediacratie is het handig voorbereid te zijn. Maryse Ducheine, onafhankelijk adviseur en mediastrateeg, heeft zelf meermalen een bestuurscrisis achter de schermen meegemaakt. Haar ‘essentials’:

1          Een goed lijntje hebben...

... met de president-commissaris is erg handig. Zo’n lijntje is leuk om over op te scheppen, maar soms lastig te krijgen: als ze in het buitenland wonen of als ze een groot ego hebben. Het eerste komt vaak voor en het tweede overigens altijd.

Behandel ze met alle egards maar sta niet knipmessend en jaknikkend bij de ingang. Zeker de oudere president-commissarissen houden daar niet van. Jonge president-commissarissen kunnen overigens knap lastig zijn: die willen zichzelf graag bewijzen.

Jouw professionaliteit, kennis en kunde – dát is de reden dat ze met jou spreken, en jou als gesprekspartner ‘tolereren’.

2          ‘Between the jester and consigliere’

Als communicatievoorman of -voorvrouw vervul je naar buiten toe vaak een ambassadeursrol voor het bedrijf. Intern is je rol vaak een heel andere, die van luis in de pels. Ongevraagd advies geven, doorvragen, ‘wat bedoel je precies?’, het vereist opgewekte vasthoudendheid en dat is in een bestuurscrisis een ‘hell of a job’. Vaak giert het testosteron over de bestuursverdieping, druipt het chagrijn van de vergadertafel en wordt frustratie bot gevierd op de lastige-vragen-steller. Rustig blijven, af en toe een gepaste grap maken, je niet laten intimideren en je vooral verplaatsen in hun situatie en hun emoties. Het vereist dat je zelf je ego thuis laat.

3          Loyaal zijn

Ook al ben je onder haar regime binnengekomen, of op zijn voorspraak aan boord gebracht: als ze met slaande deuren vertrekken, ben jij als directeur communicatie of manager mediarelaties op dat moment ‘gewoon’ in dienst van de organisatie, en ‘on your own’. Het belang van de onderneming, dát hoor je te dienen en daarin moet je heel transparant opereren. De secretaris van de Raad van Commissarissen kan je haarfijn uitleggen hoe dat in zijn werk gaat. Je mag nooit een liability zijn tenslotte.

4          Laveren

De afstemming van ‘de communicatie’ over een vertrekkende ceo of een bestuurscrisis vereist laveerkunst waar je je eerder geen voorstelling van kon maken. De Raad van Commissarissen, de Raad van Bestuur, de opvolger, vertrekkende ceo, de Chief Legal en dozijnen advocaten en juristen in het kielzog van de top, ze moeten allemaal ‘hun plas erover doen’, zoals dat onder woordvoerders heet. Vlak de 24/7 ondercuratelestelling van Investor Relations en de cfo ook niet uit trouwens. Waar het op neer komt: Iedereen is hoger in de pikorde, maar jij hebt er verstand van. Alle belangen, alle perspectieven, al het onvermogen, alle woede, frustratie en alle opluchting komen samen in één formulering, wat mij brengt bij het piece de résistance: het persbericht van een vertrekkend ceo.

5          Hogere persberichtkunde

Als een secretaris van de Raad van Commissarissen vroeg in de ochtend of aan het begin van de nacht belt, met de vraag: ‘waar ben jij nu?’ dan weet je: dit is niet goed. En meestal moet er dan ‘iets met een persbericht’, eentje van het koersgevoelige soort.

Valt er aan het persbericht van een vertrekkend topmens dat door batterijen juristen en de halve corporate huishouding al is verbouwd, dan nog enige ‘communicatieve’ eer te behalen? Financieel journalisten zullen het persbericht altijd hoofdschuddend lezen, en de doorgewinterde AEX-woordvoerders weten: ‘Argh this is a bloody f*****g mess.’ Het bloedbad overziend zijn een paar noties zijn essentieel.

De vertrektekst, moet ‘zo goed mogelijk’ zijn voor iedereen. Goed als in: zo min mogelijk beschadigend voor alle betrokkenen. Het klinkt simpel, dat is het bepaald niet. Woordkeuze, tone-of-voice, de lengte van de quote van de president-commissaris, het waarom van het aantreden van een opvolger en óók wat er níet in het persbericht staat, moeten allemaal kloppen en overeenkomen met de situatie.

Wees voorbereid op ‘the endgame’ tussen de ruziënde partijen over de ‘vertrekregeling’. Afhankelijk van je interne positie als boardroom-adviseur kun je hier een deuk in een pakje boter slaan, maar ken tussen de advocaten met een +500 uurtarief ook je plek. Manipuleer als het moet (‘als je het zo opschrijft krijg je nog meer gedoe in de media’), maar weet ook wanneer je moet ophouden.

Een vertrekkend topmens, een conflict in de top, is voor elke organisatie een crisissituatie, en daarnaast vaak een persoonlijk drama, wiens schuld of verantwoordelijkheid het ook is. Snel, to the point, geloofwaardig en transparant communiceren zijn de wetten van de moderne mediacratie. Eigenlijk is het nooit anders geweest.

Foto: ANP