Pr-bureau Edelman kwam twee weken geleden onder vuur te liggen na het uitlekken van de campagnestrategie om de weerstand weg te nemen tegen de aanleg van een oliepijpleiding in Canada. Het plan voorzag onder meer in ‘werken met derden’ om tegenstanders onder druk te zetten ‘als TransCanada dat niet kan’, het omstreden astroturfing. Uiteindelijk werd Edelman aan de kant gezet, omdat de ‘controverse over communicatie’ te veel afleidde van project zelf.
De campagnestrategie past in een traditie van agressieve pr die Amerika rijk is. Een van de meest schimmige personen op dit terrein is Rick Berman, ofwel Dr. Evil. Die bijnaam, die hem werd toebedeeld door 60 Minutes - kijk ook de video onder - heeft hij niet voor niets. Berman heeft een rijk arsenaal aan smerige pr-trucs paraat. Hij werkte onder meer voor de tabakslobby en alcoholindustrie.
Berman en zijn partner Jack Hubbard hielden twee maand geleden een presentatie voor een alliantie oliebedrijven die het fracking en de winning van schaliegas aan de man willen brengen. Daarin gaven ze een gedetailleerde inzagen in hun arsenaal van aanvalsmethodes tegen milieuorganisaties en bonden. De voordracht werd getaped en kwam bij de Amerikaanse site PR-watch terecht. Uit de presentatie distilleerde het 10 Geboden. Hier een bewerkte en aangevulde versie daarvan. Welkom bij de 'dark side’:
1. Wees altijd bezig met de vraag: hoe naai ik mijn vijanden?
Een pr-strijd voer je allereerst in je hoofd, mogen we opmaken uit Bermans woorden. Berman zelf staat altijd in de aanvalsstand. Hij heeft bijvoorbeeld een enorme hekel aan vakbonden en hun inspanningen om het minimumloon te verhogen: ‘Ik sta elke ochtend op en denk er dan direct over na hoe ik de bonden kan naaien’. Ook andere tegenstanders mogen op deze mentale aandacht rekenen: ‘I’m just figuring out how am I going to reduce their brand. How am I going to take their brand.’
2. Marginaliseer je tegenstanders
Berman beschreef zijn tactiek tegen groepen die het openbaar belang dienen: zet ze weg en doe ze af als onbelangrijk. Deze welbewust beschadigingstactiek laat zich goed combineren met een valse grap. Waar mogelijk maakt Berman daarbij gebruik van humor ‘om de mensen die tegenover me staan te kleineren en te marginaliseren’.
3. Sloop morele autoriteit
Berman vertelt over zijn werk voor de alcoholindustrie en een wel erg bijzondere supporter die hij inzette: Candy Lightner, een Amerikaanse moeder die een organisatie tegen drunk driving begon nadat ze haar dochter verloor door een dronken chauffeur. Berman kreeg haar zóver dat ze ging lobbyen tegen strengere alcoholwetgeving en zich afzette tegen haar eigen Mothers Against Drunk Driving. ‘Dat is de sloop van morele autoriteit.’ Lees ook over deze zaak het artikel van de New York Times.
4. Maak het persoonlijk
Bermans partner Hubbard beschreef hoe het bureau omgaat met verontruste burgers die zich tegen zijn klanten keerden: ‘We hebben een dossier voor elke individuele activist. Hun strafblad en hun eventuele criminele verleden. We maken het echt persoonlijk. We proberen het zo te spelen dat ze al hun geloofwaardigheid verliezen bij het publiek, de media of de autoriteiten.’
5. Zet maatschappelijke organisaties weg als ongeloofwaardig
Naast de vergaande aandacht voor tegenstanders persoonlijk, gebruikt Berman & Co ook de tactiek van het collectief wegzetten van burgerbewegingen als ongeloofwaardig. Zo wordt in een artikel van Bloomberg duidelijk hoe Berman een groep tegenstanders van fracking framede: ‘We wilden de hele beweging erachter als niet-geloofwaardig branden en als anti-wetenschappelijk’. Waar dat uiteindelijk toe leidde wordt in het artikel duidelijk uit het citaat van iemand uit de energiesector die de fracking-tegenstanders typeert als ‘mensen die willen leven in een droomwereld’.
Ook wordt in het stuk melding gemaakt van een gesprek van Berman met oliebedrijven. Hij biedt ze aan om anoniem hun milieuvijanden aan te pakken - voor een bedrag van 3 miljoen dollar. De opname lekte uit en biedt een onverbloemde blik op wat Berman bedrijven belooft: aanvallen op ‘de hypocrisie van tegenstanders’, absurdistische humor als wapen en de belofte van anonimiteit voor de bedrijven achter de beschadigingscampagne.
6. Liever lelijk winnen, dan mooi verliezen
Berman maakt zich weinig zorgen of zijn activiteiten te smerig of agressief zijn. Als klanten morele bezwaren tegen zijn methoden hebben omdat zij er andere ethische principes op nahouden, antwoordt Berman met: ‘Je kan ofwel lelijk winnen of mooi verliezen’. Berman kiest altijd voor de eerste optie.
7. Zorg voor angst en woede, raak hart en onderbuik
Berman heeft over de emotionele ‘knoppen’ van angst, liefde, woede, hebzucht en sympathie: ‘De beste manier om mensen iets te laten doen is door ze in het hart en de onderbuik te raken. Want mensen laten zich eerder leiden door emoties dan door intellectuele bespiegelingen’.
8. Sympathie voor maatschappelijke organisaties vraagt om ‘eindeloze oorlog’
Het publiek heeft sympathie voor groeperingen die zich inzetten voor een algemeen belang. Ze hebben geen ‘natuurlijke vijanden’, aldus Berman. Wie is de natuurlijke vijand van Greenpeace? Niemand. ‘Als je het oppervlakkig bekijkt zou je graag tot zo’n groep behoren, want iedereen is voor je. Daar spelen ze ook op in.’ Berman ziet daarin kansen, maar erkent dat het moeilijk is tegen dit soort clubs te strijden. Zijn devies is dan ook dat die strijd voortdurend gevoerd moet worden: ‘We are in a endless war’.
9. Geef corporate geld totale anonimiteit
Berman meldt dat hij de rol van organisaties achter acties geheim kan houden. ‘We laten het lopen via non-profit organisaties die zijn uitgesloten zijn van de verplichting om donoren te openbaren. Er is totale anonimiteit. Mensen weten niet wie ons steunen.’ Berman geeft aan dat er in de 20 jaar dat hij dit werk doet allerlei ‘firewalls’ zijn opgezet om de anonimitiet van bedrijven te waarborgen. Hij staat ook niet toe dat er ooit bedrijfsnamen worden gebruikt. ‘En ik wil ook niet dat bedrijven zelf ooit deze praktijken zullen toegeven want dat geeft de onze tegenstanders de kans om onze boodschap te ontkrachten’.
10. Brand beroemdheden af
Volgens Bermans partner Jack Hubbard is het beschadigen van beroemdheden van de tegenpartij een belangrijk onderdeel van hun strategie: ‘Het probleem is dat we in een cultuur leven waarin het publiek beroemdheden aanbidt. Maar het goede nieuws is dat het publiek er nog meer van houdt als je beroemdheden van hun voetstuk laat vallen en de hypocrisie-kaart speelt.’ Op het lijstje van celebs die Bermans bureau onder handen heeft genomen staan onder meer Robert Redford, Lady Gaga en Yoko Ono.
Zie hier een portret en interview van 60 Minutes met de omstreden Dr. Evil:
