Dit is een waarschuwingsbericht voor alle Nederlandse bedrijven

97% gaf aan dat hun organisatie geen adequaat waarschuwingssysteem heeft om “uncertainties” (de eerste tekenen van veranderingen) te ontdekken.

De marketingafdeling als katalysator

Het zien van veranderingen is belangrijk. Het inspelen op deze veranderingen cruciaal voor de Nederlandse bedrijven die mondiaal een rol willen blijven spelen. Maar wie kan uw organisatie waarschuwen dat er (misschien) iets aan staat te komen. Dat zou waarschijnlijk toch de marketingafdeling moeten zijn. Zij staan namelijk als enige afdeling met één been buiten de organisatie. Zij voelen aan wat er speelt; op het gebied van consumentengedrag, technologische veranderingen, maar ook qua media. Zij koppelen dit terug aan de andere afdelingen. Zij zijn de katalysator. De outside-in denkers. Als het goed is.

Want in de afgelopen 5 jaar is in Nederland er te weinig geïnvesteerd in deze afdeling. Minder marketeers, meer junior, veel verloop zodat de merkgedachte niet geborgen blijft, minder tijd om er ook echt op uit te trekken en soms wordt de gehele afdeling geoutsourced zoals bij TNT. Er is geen geld om goed onderzoek te doen. Geen geld om met het team inspiratie op te doen in het buitenland. En zelfs geen geld om te innoveren. Dat laatste is misschien ook wel beter, want ook de marketeer weet tegenwoordig nauwelijks nog wat de echte behoeften zijn van de doelgroep. Überhaupt wat die doelgroep beweegt (qua gedrag, technologie en media). De marketeer werd al 15 jaar geleden de boardroom uitgezet en nu lijkt het wel of hij/zij vastgekluisterd moet zitten aan een bureautje onder een schimmig systeemplafond. Met als opdracht: “zo weinig mogelijk geld uitgeven”.

Fix the core

Toch zijn het de marketeers die zichzelf in stelling moeten brengen. Dit is het moment om weer een zetel te krijgen in de board. Want iedere leider weet dat we weer terug moeten naar de wensen van de doelgroep en niet wat de fabrikant kan maken: “fix the core”. De marketeer kan het niet alleen, dus zullen mensen van buitenaf worden ingevlogen om samen een goed waarschuwingssysteem te bouwen. De grote vraag op dit moment voor veel bedrijven: wie moet je invliegen?

De Roland Berger’s van deze wereld zouden ideaal zijn. Zij kunnen als geen ander een professioneel leger neerzetten, een syteem opzetten en marketeers het gevoel geven dat zij alle kennis hebben. Maar voor de budgetten die het hoofd marketing kan besteden aan deze operatie komen deze consultants niet hun bed uit.

Zijn het de VODW’s van deze wereld, die jarenlang het digitale stuk zelf een beetje zijn vergeten en nu massaal “Digital” takken opzetten om de geleden schade te herstellen. In het DNA van deze adviseurs zit nog steeds niet de D van Digital. En dat gaat nog wel een tijdje duren. Waarom? Omdat jonge, getalenteerde digitale wijsneuzen niet in dit soort bedrijven willen werken. Het zijn hier nog voornamelijk de witte boords die hier regeren en niet de moederboards.

Zijn het dan de creatieve bureaus waar de marketeer dagelijks contact mee heeft? Creatieve bureaus die in de afgelopen 5 jaar gereduceerd zijn tot ideeënbureaus. Soms zelfs hele snelle ideeën die je zo van een menukaart kunt plukken. Het langetermijn-denken heeft plaatsgemaakt voor snel-uit-de-mouw-schreeuwen. Ook de ideeënbureaus hebben te weinig geïnvesteerd  in de afgelopen 5 jaar. Minder strategen, meer junior creatieven en minder tijd om ook echt “outside” te denken maar vooral ook te zijn. Creatieven zitten ook hele dagen onder een systeemplafond, kijkend naar hun computer naar de planning voor komende week.

Nu is het aan de innovatiebureaus

Misschien is het nu weer de tijd voor de innovatiebureaus zoals een Sunidee. Ze hadden het in de afgelopen jaren erg moeilijk, omdat innovatie te duur werd bevonden. Maar zij hebben wel hun vizier naar buiten. Weten wat er speelt in de markt. Alleen zullen zij vandaag de dag een ander verdienmodel moeten hanteren, want ook hier zijn de kleine budgetten van de hoofd marketing een beperking. Het zou mooi zijn als dit soort bureaus weer hun status terugverdienen. Maar dan wel een nieuw soort innovatiebureau dat meer lean & mean kan denken en factureren.

Marketeers moeten gewaarschuwd worden. En zij moeten hun collega’s zelf waarschuwen. Zowel op lange als korte termijn. Op het gebied van consumentengedrag, technologische ontwikkelingen en media. Want dit is de “cocktail van onzekerheden”. Onzekerheden die de kiem (kunnen) zijn van veranderingen.

Dus marketeer: claim de rol als waarschuwer binnen uw organisatie. Maak budget vrij om – in ieder geval - de komende 2 jaar alle onzekerheden in kaart te brengen. Verspreid deze onzekerheden ofwel waarschuwingen. Niet met powerpoints maar in de vorm van video’s zodat zij makkelijk te behappen zijn door uw collega’s. En als u daar geen geld voor heeft: houd dan maandelijks een “ik zie ik zie” presentatie onder een van je systeemplafonds.