Eindelijk was het moment daar: het grote vakinhoudelijke debat waar al maanden over werd gesproken. Met name online, op Adformatie.nl. Het begon bij de Kikker van Triodos, waarover veel werd gezegd. Zoveel dat Dawn in een reactie een oproep deed om live met elkaar in discussie te gaan over ‘Reclame met inhoud.’ De ADCN, VEA en Adformatie pakten de handschoen op en zo geschiedde.
Fred Moolhuijsen
Moordkuil
Een zestal sprekers van (redelijk) divers pluimage kreeg tijd om een stelling te poneren vanuit zijn perspectief en hierover onder leiding van Fred Moolhuijsen met het aanwezige publiek in discussie te gaan. Scato van Opstall (Een Goed Stel Mensen, Adformatie-columnist) trapte af met de stelling dat ‘ongezouten kritiek en een gepeperde mening broodnodig zijn om het vak vooruit te helpen. ‘Het is een teken van volwassenheid als je kunt zeggen wat je vindt. Maak van je hart geen moordkuil.’
Scato van Opstall
Niet alleen naar vakbroeders, maar vooral ook naar klanten toe. Hij haalde een voorbeeld aan van de, naar zijn mening, onbegrijpelijke samenwerking tussen Spa en Natuurmonumenten. ‘Een bedrijf dat in de lobby tegen statiegeld zit en kraanwater in plastic flessen verkoopt, dat is geen match met Natuurmonumenten. Hun bureau had daarin moeten adviseren.’ Hans van Dijk riposteerde: ‘Is het de verantwoordelijkheid van een bureau of moet Spa zichzelf opheffen?’
Het Spa-voorbeeld bleef terugkomen tijdens de avond, want moet een bureau überhaupt wel werken voor Spa? Er zijn bureaus die hier uit principiële overwegingen ‘nee’ tegen zeggen.
Onderbuik
Martin de Munnik (Neurensics) gaf een andere invulling aan het begrip ‘goede reclame.’ Volgens hem is de enige maatstaf die er toedoet of iets werkt. ‘Gedrag kan worden voorspeld en als de reclamewereld daar geen gebruik van maakt dat wordt reclame over een paar jaar door Google of Facebook gemaakt.’ In het publiek voelden mensen zich nog geroepen om het belang van het creatieve idee en nadelen van consumentenonderzoek te onderstrepen. De Munnik pareerde dit behendig: ‘Je moet mensen niet vragen wat ze vinden, je moet het meten. Creativiteit zorgt dat het kaf zich van het koren kan scheiden, maar je moet niet blijven hangen in de onderbuik.’
Regie
Echt interessant werd het op het moment dat de enige adverteerder de vloer kreeg. Heleen Crielaard (Rabobank) zette kort haar visie op samenwerking met reclamebureaus uiteen. ‘Wij vinden dat bureaus veel toegevoegde waarde hebben en geloven in co-creatie samen met een lead agency en een paar bureaus er omheen. Dit is een agile proces, waarbij maar een partij de regisseur kan zijn: de adverteerder zelf.’
Heleen Crielaard
De suggestie dat reclamebureaus kunnen meedenken over de complete marketing van een bedrijf (inclusief producten en dienstverlening) wees Crielaard resoluut naar de prullenbak. ‘Ik krijg onze marketeers al bijna niet te spreken, dus het bureau al helemaal niet. Bij ons zijn 600 mensen bezig met productontwikkeling, wie wil je als eerste aanspreken? Als het al lukt, dan is het product er in 2017.’
Mark Oosterhout (VEA-voorzitter en partner N=5, het oud reclamebureau van Rabobank) was het met haar eens. ‘Merken halen onderscheid in identiteit, niet zozeer in producten. Ik vraag me daarom af waarom bureaus zo graag producten willen ontwikkelen. De belofte is bepalend, niet het bewijs.’ Een boude stelling, die bijval kreeg van wetenschapper Ronald Voorn. ‘Het bekendste voorbeeld is Pepsi-Coca-Cola. Uit alle blinde smaaktests komt Pepsi als winnaar. Toch koopt men liever Coca-Cola. Dat komt door het merk en door niets anders.’
Een opmerking van Alexander Koene
Dokter
Ivo Roefs (DDB & Tribal) betrad na Crielaard het podium en maakte de vergelijking tussen reclamebureaus en huisartsen, die beide door de toename van beschikbare kennis en informatie aan geloofwaardigheid hebben ingeboet, maar nog altijd een grote toegevoegde waarde hebben. ‘Het is een groot gevaar als adverteerders zelf gaan dokteren, op termijn gaan ze dat aan hun gezondheid merken. Het reclamebureau is de huisarts die het hele dossier kent.’ Roefs was de eerste om te onderkennen dat bureaus het aan zichzelf hebben te wijten dat ze hun geloofwaardigheid zijn verloren. ‘Voor iedere wijzende vinger, krijg je er drie terug. Bureaus zijn niet eerlijk geweest tegen adverteerders.’
Tendentieus
Enfant terrible Edward Bardoul (Maatschap voor Reclame) deed zijn reputatie eer aan door onvoorbereid het podium te betreden. Zijn punt: de reclamewereld is niet synoniem aan de bureauwereld. ‘Het gaat goed met de reclamewereld, maar heel slecht met de bureaus.’ Wat hij precies bedoelde werd niet duidelijk, wat koren op de molen was van Marc Oosterhout die daarna zijn pleidooi mocht doen. De VEA-voorzitter hekelde ononderbouwde meningen en ‘tendentieuze journalistiek’ die het vak stuk maken. ‘Als we het vak echt verder willen brengen moeten we daarmee ophouden. Het is effectbejag.’
Astrid Prummel praat na met Dinesh Sonak van ADCN
Adformatie-hoofdredacteur Astrid Prummel maakte naar aanleiding hiervan de opmerking dat bureaus en adverteerders die kritiek krijgen vaak de media de schuld geven, maar ook vooraan staan om positieve meningen of artikelen te delen en in hun voordeel te gebruiken.
Geen antwoord
De vraag wat ‘Reclame met inhoud’ nu eigenlijk is, werd uiteindelijk niet beantwoord. Misschien omdat er teveel perspectieven werden gegeven door teveel sprekers en omdat er geen glashelder kader stond. Maar misschien ook omdat debatteren – online of live - een vaardigheid is die niet iedereen tot in de finesses beheerst. Maar oefening baart kunst. Het vak is nog lang niet uitgepraat, dus to be continued.
Dit waren de blogs die voer tot discussie gaven:
- Marc Oosterhout: Hoogste tijd voor het debat over de inhoud van het vak
- Andy Mosmans: Laat het debat gaan over good branding in plaats van goede reclame
- Ivo Roefs: 'Ik erger me aan misplaatste purposeful marketing'
- Roel Welling: Word het geweten van een merk
- Femke Schavemaker: Triodos Bank heeft zijn verstand verloren
- Roland van Kralingen: De onverwoestbare zelfoverschatting van het reclamevak
- Edward Bardoul: De huidige generatie strategen verdient de zak
- Ruud de Langen: Reclamemakers doe gewoon je werk
Fotografie: www.kubilayaltintas.com
