De Bio Mac als oplossing voor het klimaatprobleem

ADCN-directeur Dinesh Sonak: ‘De aanleiding hiervoor is het feit dat veel bedrijven willen bijdragen aan de circulaire economie, maar nog niet hebben nagedacht wat dat voor een merk en qua marketing betekent qua kansen en uitdaingen. Ik geloof dat merken die niet circulair zijn in de toekomst weinig bestaansrecht zullen hebben. De transformatie naar circulaire merken en circulaire cultuur vereist veel creativiteit en design leadership. En wij willen ze daar als creatieve industrie graag bij helpen.'

‘Wij geloven dat design en design thinking, oftewel het omdenken van problemen in oplossingen en die vervolgens ontwerpen, daar een grote bijdrage aan kan leveren.’

Harald Friedl, CEO van Circle Economy, trapt de sessie af: ‘Om maar gelijk met de deur in huis te vallen: 7 procent van wat er in de wereld wordt geproduceerd is niet schadelijk voor het klimaat. Dat betekent dat 93 procent dat nog wel is. Intellectueel gezien zijn we misschien zover dat we inzien dat het echt anders moet, maar de praktijk is nogal weerbarstig.

‘Ik ben zelf bijvoorbeeld bijna “circulair” gekleed, maar weet je hoe moeilijk dat is? Er moet echt een ommezwaai in ons denken én doen plaatsvinden. Een fraai voorbeeld vind ik Fairphone, dat ontworpen is om gerepareerd te kunnen worden – in plaats van vervangen te moeten worden.’

Daarna is het de beurt aan Mihela Hladin Wolfe, Environmental & Social Initiatives Manager van Patagonia, dat in 1973 is opgericht om consumenten te inspireren om goed te zijn voor de natuur: ‘Ik zal er niet omheen draaien: het idee om als merk circulair te worden klinkt even simpel, als verleidelijk. Maar het is niet makkelijk.

‘Om een voorbeeld te geven: behalve dat wij levenslange garantie op onze producten geven, bieden we tegenwoordig ook aan om producten te repareren. Dat zijn er inmiddels al 60.000 per jaar. En onze webshop met tweedehands spullen was binnen 36 uur uitverkocht. Je moet dus bereid zijn je organisatie om te gooien. Het goede nieuws: de vraag is er… big time!’

Maak McDonald’s klimaatvriendelijk

Na deze reality checks – noem het porren – gaan de toehoorders in groepjes voor een merk aan de slag; in dit geval McDonald’s (dit betrof een fictieve case, het groepje bestond uit marketeers van verschillende merken; merken die serieus meededen waren Hema, Starbucks, ING, KPN, Heineken en Rituals). De groepjes krijgen daarbij 7 key principles , oftewel tips, mee hoe ze merken circulair kunnen maken. Met als hoofdleidraad: hoe dichter bij de bron hoe groter de impact.

Hier volgen de 7 ‘circulaire’ principes en per stuk een idee om McDonald’s klimaatvriendelijker te maken, om een goede indruk te geven van de workshop:

1. Prioritise regenerative resources – Ensure renewable, reusable, non-toxic resources are utilised as materials and energy in an efficient way.

We hebben niets tegen fastfood, wel tegen junkfood: verminder de veelheid, de junk (minder CO2-uitstoot, waterverbruik en obesitas). Vind ‘the why’ van McDonald’s, de ervaring, opnieuw uit: less meat is better meat.

2. Preserve and extend what’s already made – While resources are in-use, maintain, repair and upgrade them to maximise their lifetime and give them a second life through take back strategies when applicable.

Warm left-over nuggets opnieuw op voor de helft van de prijs.

3. Use waste as a resource – Utilise waste streams as a source of secondary resources and recover waste for reuse and recycling.

Hergebruik van gft-afval voor veggie burgers en smoothies. Hergebruik de huid, het leer, van de koeien voor de bekleding in de vestigingen. Wakker bewustzijn aan.

4. Design for the future – Account for the systems perspective during the design process, to use the right materials, to design for appropriate lifetime and to design for extended future use.

Besef: op verpakkingen valt weinig winst te behalen. Design slimmer, directer: ontwerp bijvoorbeeld kleinere dienbladen en op zo’n manier dat ze aanzetten tot bewuster eten. En design gutsier: ontwerp de Bio Mac (food design).

5. Collaborate to create joint value – Work together throughout the supply chain, internally within organisations and with the public sector to increase transparency and create joint value.

Hergebruik van alle frituurvet als benzine. Begin bio-benzinestations bij McDonald’s vestigingen in samenwerking met Tesla. En maak van de drive-thru een 'lopende band' (net als in een wasstraat) die aangedreven wordt via zonne-panelen op het dak van de vestiging. Nogmaals: wakker bewustzijn aan.

6. Rethink the business model – Consider opportunities to create greater value and align incentives through business models that build on the interaction between products and services.

Take ownership of cow meat and re-think fastfood in any way possible.

7. Incorporate digital technology – Track and optimise resource use and strengthen connections between supply chain actors through digital, online platforms and technologies that provide insights.

Meet op verschillende tijdstippen exact hoeveel procent er van het vlees daadwerkelijk geconsumeerd wordt en hoeveel [junk] er wordt weggegooid – en speel daarop in met juiste porties op de juiste momenten: the right size in plaats van supersize!

Tot slot, als design en design thinking zo’n belangrijke rol spelen bij het oplossen van de klimaatproblematiek, welke competenties moeten (toekomstige) design leiders dan hebben, aldus de aanwezigen?

Daarover is men het al snel eens: behalve een gezond stel hersenen en kennis van de materie, zijn er vooral ‘ballen’ nodig. Liefst jonge ballen, dat wel. En een beetje lol graag. En actiebereidheid. Of zoals Friedl van Circle Economy zegt: ‘Het beste idee was om 30 jaar gelden een boom te planten, het één na beste idee is om dat nu te doen. Per direct!’

Bekijk hier de aftermovie van What Design Can do.

Mihela Hladin Wolfe van Patagonia

Mark Aink (met bril)

Harald Friedl van Circle Economy (zittend op tafal)

Hoofdfoto: Thijs Biersteker van Better Future Factory

Fotografie Maarten Nauw