Vroeger was adverteren ‘eenvoudig’: je schreef de naam van je bedrijf op een houten bord en dat hing je aan je gevel, in de hoop dat voorbijgangers even naar binnen glipten om je waren te zien. Misschien liet je zo nu en dan voor een stuiver een jonge knaap met een sandwichbord op de markt staan om volk naar je toko te lokken. Even later kwamen daar nog advertenties, posters en flyers bij en ‘recentelijk’ online advertising, eerst handmatig ingekocht bij websites voor een afgesproken prijsje, later verhandeld via online mediabureaus.
Tot zover allemaal geregeld voor en door mensen, maar hoe zit dat nu met RTB?
Oftewel Real Time Bidding, waar advertentieruimte in een fractie van een nanoseconde verhandeld wordt via geautomatiseerde veilingen, gebaseerd op ingewikkelde algoritmes. Betekent deze ontwikkeling dat adverteren nu langzaam aan het domein wordt van robots en hoog gespecialiseerde marketingtechies en begrijpen wij zelf nog wel waarom die ene advertentie op ons bord terecht komt en de andere niet?
Geen onbelangrijke vragen voor de adverteerders van 2014.
Het lijkt er namelijk op dat RTB voorlopig alleen maar zal groeien. Zo liet Business Insider onlangs weten dat de geprogrammeerde advertentieverkoop het laatste jaar met 50% gestegen is. Inmiddels worden zo’n 33% van alle digitale advertenties ingekocht via geprogrammeerde (RTB) systemen. Wie effectief online wil adverteren kan dus eigenlijk niet meer om RTB heen en zal er baat bij hebben de hulp in te roepen van een ervaren mediapartner of zal moeten bijscholen om zelf grip te krijgen op de groeiende wereld van programmatic buying en real time bidding.
Al lijkt er voor het grote publiek weinig te veranderen. Je wordt nog steeds getarget, alleen nu door steeds ‘slimmer’ wordende algoritmes. De hoop is uiteraard dat smart data en profiling er voor zorgen dat de goede advertentie via een geautomatiseerd kanaal bij de goede persoon terecht komt: daar waar en wanneer het aanbod zo relevant, gewenst en gepast mogelijk is. En misschien even belangrijk: dat foute advertenties, die irritatie en negatieve merkassociatie oproepen niet uitgeserveerd worden. Maar hoeveel hoop moeten we hebben op robots die onze innerlijke gevoelens in kaart brengen en daar op handelen? En al zouden ze het kunnen: voelen we ons daar wel comfortabel bij?
Omgaan met de afnemende menselijke factor is misschien wel de grootste uitdaging die Real Time Bidding, en eigenlijk de hele marcomsector te wachten staat. Zeker omdat het huidige meten van menselijk gedrag op basis van zo’n 0,15% clicks nog lang niet gelijk staat aan het begrijpen van menselijke behoeftes en intenties. Daar komt nog bij dat je gedrag per definitie achteraf meet en beoordeelt, terwijl intentieen behoefte juist vooraf zo relevant zijn. Belangrijker nog: ze zijn bepalend in de vraag of iemand überhaupt wel behoefte heeft aan je dienst of product.
Kortom: Robotmarketeers kunnen producten voor ons verkopen, maar kunnen ze ook de producten ontwikkelen die wij echt willen en nodig hebben? Daar hebben we voorlopig toch echt nog mensen voor nodig, net als de inhoudelijke ontwikkeling van de communicatieboodschap overigens.
Het bestaat nog niet, maar laten we een start maken met Human RTB, waarin roboten mens samenwerken om behoefte en aanbod op een relevante manier op elkaar af te stemmen. Met de grote leidende vraag: Hoe kunnen we mensen niet alleen aan het einde van de communicatiecyclus, maar vooral ook in het begin, waar de behoefte ontstaat, een stem geven.
Wie het weet mag ’t zeggen!
Stanley Op ’t Root, Copywriter bij RLVNT
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!