Dit jaar opent Burgers’ Zoo een nieuw ecosysteem: een natuurgetrouwe mangrove met zeekoeien, wenkkrabben en vlinders. Tim Lammers, marketingdirecteur, legt uit wat voor storytelling er allemaal bij komt kijken om het publiek betrokken te maken.
Fazanterie
Koninklijke Burgers’ Zoo werd in 1913 opgericht als fazanterie. Meer dan 100 jaar later is de dierentuin nog steeds in handen van de familie die het park begon en kunnen bezoekers op bezoek in zeven natuurgetrouwe landschappen, waarin dieren zich redelijk vrij kunnen rond bewegen. Zoals een tropisch regenwoud en een woestijn.
Investeren in natuurbehoud
Marketingdirecteur Tim Lammers werkt nu bijna vijf jaar in de Arnhemse dierentuin. Hij is de eerste marketeer in Burgers’ Zoo. Lammers: ‘Je kunt niet zeggen dat er geen marketing was, de familie Burgers deed wel het een en ander aan marketing, maar het was geen kernactiviteit. De visie is er altijd geweest: dieren in grote ruimte, natuurlijke zichtlijnen, geen hekken. Investeren in natuurbehoud. Onder leiding van Alex van Hooff, vierde generatie Burgers, is de organisatie nu wat professioneler neergezet.’
Bak met data
De marketingafdeling is bescheiden: naast Lammers werkt Danny Oosterveer op CRM (Lammers: ‘We zitten hier op een bak met data die aan elkaar moeten geknoopt, abonnementhouders, e-tickets, social, nieuwsbrieven - we bereiken er nu één miljoen mensen per maand’) en Bas Lukkenaar, de pr-man, die ook veel content schrijft. En er is een stagiair. Lammers: ‘We heten wel een marketingafdeling, maar eigenlijk zijn we een uitgeverij. Ik ben de uitgever, Bas de hoofdredacteur, en we hebben een heleboel freelancers in de vorm van onze werknemers. ‘
Drukte in de dierentuin
Antoon van Hooff, derde generatie Burgers, was jarenlang op tv het gezicht van Burgers’ Zoo. Zijn broer professor emeritus Jan van Hooff schuift vaak aan bij RTL Late Night. De dierentuin leunde daarnaast jarenlang op langere televisieformats om het verhaal over de bühne te krijgen, maar de aandacht verschuift nu steeds vaker naar snippets, snacks , zowel op tv als online.
Voor de branche
Lammers: ‘We hadden lange tijd een programma bij SBS6, “Drukte in de Dierentuin”, dat een kijkje gaf achter schermen. Heel populair, maar je zag niet wat er nu in de dierentuin zelf gebeurde. We waren eigenlijk aan het adverteren voor de branche en niet voor onszelf. We wilden onze positionering wat scherper neerzetten en kwamen bij RTL4 terecht.
'We wilden laten zien wat ons onderscheidend maakt, met mooie drone-shots, en we wilden meer vertellen over de ecosystemen. Meer laten zien dat we aan natuurbehoud doen, wereldwijd. Niet iedereen weet het, maar er is vorig jaar een half miljoen euro naar natuurbescherming gegaan. We vertelden het nooit, de familie wilde niet aan borstklopperij doen. Dat verandert nu wel iets.
Ellen Degeneres
‘Tegelijkertijd met de gesprekken met RTL4, zo’n 4,5 jaar geleden, had ik al in het hoofd dat we met YouTube rekening moesten houden. Op dat moment was het nog te vroeg voor de organisatie, totdat we dit filmpje maakten...’ Lammers laat een filmpje zien waarin chimpansees een drone uit de lucht slaan.
Lammers: ‘ Die video is ontzettend viral gegaan, heeft de show van Ellen Degeneres gehaald, CNN belde. Japan, Zuid-Afrika… En, opmerkelijk: we werden ineens gebeld door Engelse en Amerikaanse clubs die de filmrechten wilden kopen. Een club bood 750 euro en 75 procent van alles wat zij verder nog verkochten. Die landen zitten veel meer op rechten dan wij. Dus daar zit misschien wel een toekomstig verdienmodel.’ De drone was uiteraard kapot.
Zo kijkt Lammers op dit moment dus naar marketing. ‘Natuurlijk zitten wij hier op een hele mooie contentberg, maar er zijn veel meer merken die dat ook goed zouden kunnen doen maar ze snappen het nog niet goed.’
Lammers: ‘De medewerkers en de dierverzorgers maken de filmpjes. Ze krijgen de Go-Pro’s mee die ik verdiende dankzij dat Chimpansee-filmpje. En we hebben vloggers “in dienst”, dat wil zeggen we geven ze een keer per week een challenge in het park, die ze moeten uitvoeren.’
Regen of zonneschijn
Het televisieformat is dit jaar opnieuw herijkt en aangepast in korte films van één minuut die worden gekoppeld aan het weer.
Lammers: ‘Want het weer heeft de belangrijkste invloed op de beslissing of je morgen wel of niet naar het dierenpark gaat. We passen onze homepage ook automatisch aan op het weer: op een regenachtige dag zul je een indoor-ecosysteem zien zoals de oceaan, en op een zonnige dag kijk je naar de savanne.'
Facebook
‘Het leuke is dat RTL4 voor hun format liever de beelden wilden die we op Facebook gebruikten, dat wil zeggen de video’s die onze dierverzorgers zelf maakten, dan de beelden die speciaal voor RTL4 werden geschoten. Mensen willen gewoon dicht op de huid van dieren zitten. We proberen er wel altijd een verhaal bij te vertellen, plus een link naar de website.
‘We zetten crm en sociale media vooral in om meer betrokkenheid te creëren. Dat moeten we nu allemaal gaan meten, zodat we bijvoorbeeld gepersonaliseerde nieuwsbrieven kunnen versturen. Het earned media-gedeelte wordt steeds groter. Het liefste zou ik naar een situatie gaan waarin we voor onze media niet meer afhankelijk zijn van andere partijen maar alles zelf verzorgen. De televisiewereld is aan het veranderen, dat zien wij ook.’
Mangrove in Belize
Nu ligt daar het contentplan voor het Mangrove-project , het nieuwste landschap dat voor het hoogseizoen af moet zijn, waarin de dierentuin vertelt over de mangrove en de dieren die daar in leven, maar ook alles over het nieuwe gebouw en de staalconstructie, het gehele ecosysteem. Lammers: ‘Alles om mensen betrokken te krijgen bij de bouw. En je kunt de bouw ook volgen via een livestream, die we binnenkort gaan verplaatsen van buiten naar binnen.’
Afspiegeling
De mangrove is een afspiegeling van een natuurgebied in Belize, dat Burgers’ Zoo al 28 jaar samen met een Zwitsers park beheert. Dit gebied is vier keer zo groot is als Het Nationale Park De Hoge Veluwe en heeft te verduren van de menselijke buren: het gebied ligt inmiddels in een volledig kaalgeslagen omgeving.
Lammers: ‘Het nieuwste ecosyteem moet een verbinding hebben met wat we in de wereld doen aan natuurbehoud, vandaar de keuze voor de mangrove. We kiezen nooit voor een dier om daar een verblijf omheen te bouwen. We kiezen voor een ecosysteem en daar passen dan planten en dieren in. Een 360 graden-beleving, waarin alle zintuigen geprikkeld worden.’
14 rangers
Het gebied in Belize wordt bewaakt door 14 rangers, die dat met gevaar voor eigen leven doen.
Lammers: ‘Er zijn daar mensen die geloven dat alles wat op de wereld geschapen is, hun eigendom is. Die vinden dat ze het recht hebben om dingen te slopen. Nu is de situatie zo dat het gebied zelf er nog staat, maar dat alles eromheen kaal is… alles is gekapt. We hebben er laatst dronebeelden van gemaakt in het kader van een documentaire die we maken over de bouw. Ik had die beelden op mijn eigen LinkedIn-account gezet en die video is gewoon viral gegaan op LinkedIn, vanwege de confronterende beelden.’
Poppenkast
Lammers laat een plattegrond zien van het gebouw waarin de mangrove wordt nagebouwd. Marketing heeft bij de ingang een speciale ruimte gekregen waarin de storytelling moet plaatsvinden.
Veel uit te leggen
Lammers: ‘Wat betreft Belize en de mangrove hebben we heel wat uit te leggen: wat Belize is, waar het ligt, wat een mangrove is, dat het slecht gaat met de mangrove, en dat de mangrove een onderdeel is van het natuurgebied dat we hebben in Belize. We beginnen in het gebouw dus met een grensovergang, zodat je doorhebt dat je een ander land binnenkomt (en dat Belize een land is). Daarna loop je de werkplaats in van Moreno, onze hoofdranger in Belize.
'Vervolgens loop je de mangrove in richting het nieuwe zeekoeienverblijf en ga je over een vlonder waarbij je over een modderplas kijkt, waar we eb en vloed gaan nabootsen. Met heel veel wenkkrabben. Ken jij dierentuinen die wenkkrabben laten zien? En dan loop je landinwaarts Belize in en kom je in de vlindertuin. Buiten de koepel kom je op een plein in Belize-stijl, plus een “poppenkast” waar de vlinders in worden gekweekt.’
Voor volwassenen wordt gewerkt aan een grote documentaire. Lammers: ‘Aan die documentaire hangen we het hele verhaal, het bestaansrecht van Burgers’ Zoo. Er is al veel belangstelling van enkele grote partijen om het uit te zenden.’
Telekids
Aan de kinderen is uiteraard ook gedacht, met het tv-programma Zoë en Silos, dat wordt uitgezonden op Telekids.
Lammers: ‘Zoë wil later graag dierenverzorger worden. Ze ontmoet Silos die hier stage loopt. Silos is een jongen uit Belize, die graag naar zijn vader wil, die in de mangrove werkt. Storytelling op een laagdrempelige manier met een dramalijn: 10 afleveringen van 10 minuten. Met deze twee characters wil ik veel meer gaan doen, ik wil ze echt gaan laden. Ze komen in ieder geval in de nieuwe musical over zeekoeien en vlinders te spelen, deze zomer. En het liefst zou ik met die musical ook het land in willen. De musicals als concept werken: vorig jaar is de blacklight-musical Deep Ocean Monsters door 80.000 mensen bezocht.‘
Beeld: Burgers' Zoo & 123RF (openingsbeeld)
