Blije eikels krijgen straf

Optimisme is een goede eigenschap. We moeten allemaal elke dag ons bed uit en dat doe je niet in het voortdurende besef dat leven een ziekte is die eindigt in de dood.

In de communicatie is optimisme een dure plicht. Iedere uiting die beneden het niveau van vrolijke uitgelatenheid ligt is meteen verdacht. Dat is niet alleen in Nederland zo, dat beginsel is wereldwijd van toepassing. Ik moest enkele maanden geleden op een bijeenkomst van de Europese bureaudirecteuren van het bedrijf waar ik werk een presentatie geven over de ontwikkelingen op de Nederlandse communicatiemarkt. Mijn Italiaanse collega ging mij voor. Haar presentatie over de situatie in Italië repte met geen woord over de schuldencrisis of de gigantische bezuinigingen waar het land voor staat. Berlusconi werd afgedaan met een kwinkslag (“bunga bunga: everybody in the world knows this word!”) en op het scherm zag je louter dansende en lachende mensen in de zon. De toeschouwers in de zaal werden er gewoon zelf blij van! Na míjn verhaal, een nogal droge en feitelijke opsomming over de Nederlandse pitchpraktijk, gelardeerd met staafdiagrammen en taartpunten, bleef het doodstil. “You were so negative!”, fluisterde een Britse collega me in de koffiepauze tersluiks toe. Daarna ging ze weer gauw naar haar collega’s, want met mij wilde even niemand gezien worden.

Ik vind mijzelf een persoon die de harde werkelijkheid soms mopperend, maar meestal toch berustend of laconiek accepteert. Hé, er klopt een hoop niet in de wereld, maar voor elk probleem bestaat uiteindelijk een oplossing toch? Na 25 jaar PC terreur van de firma Microsoft kwam daar opeens uit het niets de iPad die precies doet wat je wilt. Ik bedoel maar.

Door die houding meen ik het recht te hebben een paar onaangename waarheden over communicatie te debiteren. Iedere bureaudirecteur en zelfstandig communicatieadviseur kent die waarheden natuurlijk, maar is te laf om ze uit te dragen. Ik durf dat wel. Daar gaan we.

1. In 2011 zijn er communicatiebureaus failliet of half failliet gegaan. Bij bijna alle bureaus werken nu minder mensen dan aan het begin van het jaar. Omzetten vallen tegen, resultaten staan onder druk. Talloze communicatie-ZZP-ers lijden in stilte, want ondanks het voortdurend oppimpen van het eigen LinkedIn profiel wil de telefoon maar niet rinkelen. Het gaat kortom niet goed met de Nederlandse communicatieadvieswereld.

2. Dat het niet goed gaat komt niet door de crisis. Het komt door de manier waarop opdrachtgevers adviseurs inhuren. Voor ieder project, hoe klein ook, laten ze vijf of meer partijen opdraven die gratis en voor niets een strategie, creatieve oplossing en implementatieplan mogen presenteren. Zelfs als een bureau gekozen wordt heeft het nog pech. Alleen de uitvoering van het plan wordt namelijk betaald, niet het bedenken ervan.

3. Opdrachtgevers hebben geen enkele reden hun adviseurs de keel dicht te knijpen. Zelf krijgen ze namelijk hun geld binnen via belastingen (als het overheden zijn), of door het maken van verf, geneesmiddelen of gloeilampen – ik noem maar wat. En meestal verdienen ze daar zoveel geld mee dat een paar duizend euro meer of minder voor een project er echt niet toe doet. Dat hun adviseurs leven van het verzinnen van ideeën en dat je daarvoor dus net zo goed moet betalen als voor een blikje verf, een verzekeringspolis of een bouwtekening van een architect, dat besef komt simpelweg niet bij hen op. Er zit tegenwoordig ook altijd wel een zure mijnheer of mevrouw van de inkoop aan tafel en die erop toeziet dat het gemiddelde uurtarief van de communicatieadviseur in de buurt komt van dat van een zwart betaalde Roemeense stukadoor.

4. De communicatieadvieswereld zelf bestaat uit bangige opportunisten. Laten we de klant maar niet op de tenen trappen, straks kiezen ze nog een ander, is de leidende gedachte.

5. Zelfstandige communicatieadviseurs en bureaudirecteuren hebben er een handje van om nuffig uit te leggen dat zij zelf helemaal geen problemen hebben met hun honorering, daarmee implicerend dat hun dienstverlening boven iedere twijfel verheven is. Bijna altijd is dat bluf, wat pas blijkt als de persoon in kwestie enige tijd later onverwacht aankondigt toe te zijn aan een nieuwe uitdaging of als het betreffende bureau opeens de helft van zijn mensen op straat zet.

6. De reactie van De Hoofden Communicatie op deze klaagzang laat zich ook voorspellen. Ja, de wereld is nu eenmaal veranderd en als organisatie willen zij voor ieder project het beste uit de markt halen. Voor de dure kantoren of leaseauto’s van hun adviseurs willen ze niet betalen en strategie doen ze zelf wel, vriendelijk bedankt. Dat niemand in de communicatieadvieswereld er nog dure kantoorruimte op na houdt en dat er inmiddels zoveel bespaard is op salariskosten dat vooral junior en medior adviseurs zo’n 30 tot 40% méér kunnen verdienen als ze een veel minder veeleisende betrekking aan klantenzijde aanvaarden – die kennis hebben onze Hoofden even niet paraat. De communicatiebranche is de enige adviessector waar de adviseurs een lager salaris verdienen dan hun opdrachtgevers. (Een advocaat verdient meer dan een bedrijfsjurist, een accountant meer dan een controller. Dat vindt iedereen wèl heel normaal.) Voor dat lagere salaris staat de communicatieadviseur altijd paraat, ook ’s avonds of in het weekend. Voor hem of haar geen ATV dagen, 36-urige werkweken of studieverlof.

De conclusie is duidelijk. Blije eikels worden geminacht. Onnozelheid wordt keihard afgestraft. Daarom zeg ik met een holle lach: opdrachtgevers die niet betalen voor ideeën en plannen zijn oplichters. En ik zeg erbij: de adviseurs die deze praktijk accepteren verdienen het om failliet te gaan of werkloos te worden.

Zo, het hoge woord is eruit. Ik voel me meteen alweer een stuk vrolijker. Mag ik iedereen die werkzaam is in de communicatie een heel fijn en succesvol 2012 toewensen?

Jan van Ingen, Directeur MSL Group Nederland B.V.