Het is een cocktail met enorme kracht: een klimaatverandering en toenemende energieschaarste gemixt met een financiële systeemcrisis en over elkaar heen buitelende technologische innovaties. Dat maakt de weg vrij voor nieuwe, soms revolutionaire vormen van creativiteit, kennisdeling en onderlinge communicatie.
Mensen hebben behoefte aan vernieuwende denkwijzen, benaderingen en oplossingen. Of het nu de consument, medewerker, aandeelhouder of het publiek is. Ze verwachten allen dat organisaties niet alleen bestaansrecht ontlenen aan hun producten en diensten, maar des te meer aan de positieve rol die zij spelen op het snijvlak van markt en maatschappij.
Organisaties hebben de uitdaging hierop in te spelen. Ze kunnen dit doen door het leggen van vernieuwende, betekenisvolle verbindingen met hun stakeholders.
Een thought leadership-strategie kan hierbij effectief zijn. Thought leader-organisaties zijn in staat om conventionele gedachtepatronen in de markt te doorbreken. Ze hebben een scherp omlijnd perspectief, dat stakeholders triggert om op een vernieuwende manier naar relevante thema’s te kijken.
Hoe voer je een thought leadership-strategie?
Het Thought Leadership Framework geeft inzicht in deze vraag en wordt beschreven in mijn boek samen met Kym Kettler-Paddock en Craig Badings, dat deze lente verschijnt. Hieronder enkele aspecten ervan belicht, aan de hand van IBM; een van de casestudies waarop het framework is gebaseerd.
Begrijpen van issues en trends in de samenleving
Thought leaders investeren in het doorgronden van trends en issues die spelen in de samenleving. Ze stellen zichzelf de vraag: wat is onze overtuiging rondom deze trends en issues? Voordat IBM begon met het “Smarter Planet” programma in 2008, verdiepte het zich in de globale ontwikkelingen en de impact hiervan op ons leven. Een van de conclusies was dat de wereld steeds meer digitaal verbonden is. Als IBM informatiesystemen slimmer met elkaar zou kunnen verbinden, zijn de mogelijkheden voor bijvoorbeeld slimmer energieverbruik en waterbeheer eindeloos.
Ontwikkeling perspectief door issues en trends te verbinden aan identiteit en expertise
Thought leaders nemen niet zomaar een standpunt in op relevante issues en trends. Ze bereiden zich hierop voor door terug te gaan naar de kern van wie ze zijn. Ook reflecteren ze op al het “micro-thought leadership” dat al in hun organisatie aanwezig is. De meest betekenisvolle perspectieven worden namelijk gevoed door de ideeën en inzichten van de medewerkers (de experts!) binnen de organisatie.
Bij IBM is het motto: “Think”. Dit motto werd geïntroduceerd door de vroegere ceo Thomas Watson, die geloofde dat “denken” de vader is van positieve vooruitgang. Hij verlangde dat iedere medewerker zijn denkkracht bij IBM goed gebruikt. Met dit motto besefte IBM dat het alle kennis, expertise en denkkracht in zich heeft om systemen slim met elkaar te verbinden. Door de (data-gedreven) wereld vanuit een ‘systeem’-perspectief te bekijken kunnen we volgens IBM werken naar 'slimmere' oplossingen voor vraagstukken als energie-efficiëntie en waterbeheer.
Articuleren perspectief en stimuleren van betekenisvolle conversaties
Thought leaders zoeken actief conversaties met stakeholders op om samen vooruitgang en verandering te creëren. Door middel van hun (met passie!) gearticuleerde perspectief nodigen ze mensen uit om aan de conversatie deel te nemen. Ze doen dit door veelvuldig over hun perspectief te communiceren, hieromtrent hun kennis en expertise te delen en door relevante kennisplatformen en netwerken te initiëren. IBM trapte in 2008 de conversatie af met een speech door de huidige ceo Sam Palmisano. Ook bracht het een serie “Smarter Planet”-advertenties uit in de New York Times en de Wallstreet Journal. Daarna is IBM actief stakeholders gaan opzoeken om ze bij hun plannen te betrekken. Bijvoorbeeld door middel van de “Smarter City Challenge”, waarin IBM-experts steden bezoeken om daar samen met burgemeesters, experts of geïnteresseerden vraagstukken rond de verstedelijking te bespreken (denk aan armoede, veiligheid en verkeersproblematiek).
Ook nodigt IBM stakeholders uit verder te praten op hun Smarter Planet blog en maakt het vaardig gebruik van video’s en podcasts om de kennis, expertise en oplossingen van IBM'ers te delen.
Vertaling van perspectief naar concrete oplossingen: producten en diensten
Thought leaders zien het vernieuwende perspectief in elk aspect van hun organisatie terugkomen. Hun producten en diensten belichamen het perspectief, en daar rekenen ze zichzelf ook op af.
Sprekende voorbeelden van hoe IBM haar perspectief vertaalt naar oplossingen zijn de ontwikkeling van een dynamisch tolsysteem in Stockholm of de ontwikkelingen van real-time energiesystemen waarmee huishoudens persoonlijk hun energieverbruik kunnen regelen.
Thought leadership is een strategie die past in een tijdperk waarin oplossingen van vroeger niet altijd volstaan. Organisaties die een progressief perspectief durven in te nemen op relevante maatschappelijke vraagstukken en dit vertalen naar hun producten en diensten, zijn de voorlopers in hun industrie en maatschappij.
Mignon van Halderen is eigenaar van adviesbureau Leading Thoughts. Zij geeft organisatieadvies, trainingen en onderwijs op het gebied van thought leadership.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!