Elke marketeer die ik ken is gefrustreerd over de ROI van marktonderzoek.
Het belangrijkste verwijt is dat er een eigenlijk altijd een Chinese muur staat tussen wat het onderzoeksrapport vertelt en wat er uiteindelijk met de resultaten wordt gedaan.
De relatie tussen de kosten van het klantinzicht en de waarde van het idee dat er uitkomt, is ontzettend schraal. Marktonderzoek lokt een verdunningsproces uit waarvan de output nog weinig met de input te maken heeft.
De onderzoeker voelt zich verplicht om uit een bak aan vaak triviale data toch boude uitspraken te doen.
De productmensen die het marktonderzoek bestellen zijn geneigd om die resultaten in de verf te zetten die hun het beste uit komen.
De strategen van het reclamebureau halen uit die selectie dan weer die inzichten naar boven waar ze ‘iets mee kunnen’ en de creatieven hebben eigenlijk aan één woordje of een haakje genoeg om een idee te bedenken. The summary of the summary of the summary.
Volgens mij zit de oplossing in het killen van onderzoek als discipline. Vandaag is onderzoek iets wat op zichzelf staat. En daarom is er een hele industrie om heen gebouwd.
Maar onderzoekinzicht heeft op zich geen enkele waarde. De waarde van een inzicht staat of valt met de mate waarin het tot een werkend idee leidt. En als je inzicht, interpretatie, strategie, creatie en productie aan vijf verschillende partijen of mensen uitbesteedt, dan moet je niet verbaasd zijn dat het laatste nog weinig te maken heeft met het eerste.
Een creatieve marketeer zou constant moeten onderzoeken en experimenteren. Constant jagen naar kansrijke inzichten en meteen aan de slag om te kijken of deze inzichten zich vertalen in werkende ideeën.
In de handen van makers is onderzoek een krachtig instrument om ideeën te bedenken en uit te proberen. In de handen van onderzoekers is het vrijwel waardeloos.
