Iedere week lees ik het wel ergens. Reclame is dood. Of het nu Adformatie is dat de massamedia begraaft, of voormalig Adformatie-redacteur Roderick Mirande die ‘echte reclame’ passé verklaart en minidocumentaires tot ‘de toekomst’ uitroept.
Of Ruud de Langen, die beweert dat reclame en dus de reclamewereld hopeloos ouderwets is omdat we nu big data hebben. Ons laatste uurtje heeft geslagen; wij, reclamemakers zijn verleden tijd. De ADCN bekroont geen reclame meer. We doen niet meer mee in Cannes.
Geen dag zonder reclame
En toch is reclame is nog nooit zo levend geweest. Misschien ligt het aan mij omdat ik er overgevoelig voor ben, maar iedereen probeert mij de hele dag van alles te verkopen. Aan u niet? Via de tv, radio internet, op straat. Volgens mij is er meer reclame dan ooit. Sterker, we kunnen niet meer zonder.
Geen voetbal zonder reclame, geen Messi zonder reclame, geen Olympische Spelen zonder reclame en dus geen stadions, tunnels en infrastructuur. Geen bushokjes zonder reclame, geen krant, geen journalistiek, geen boek, geen internet, geen Facebook, geen Google, geen nu.nl, geen blogs, geen tv zonder reclame, geen T-shirt zonder reclame, geen Prada, geen H&M en zelfs geen goede doelen. Zolang zelfs de Hartstichting moet adverteren, is reclame niet dood.
Reclame is dus niet dood. Hoe hard we haar ook doodverklaren. We zijn alleen toe aan een herwaardering van de definitie: wat was het ook weer, reclame?
Alles wat iets probeert te verkopen, is reclame. Ja ook een mening, een goed doel of een politiek standpunt.
En dus moeten we terug naar de uitgangspunten die al jaren voor alle reclame gelden. Volgens mij zijn we die namelijk een beetje vergeten.
• Alles wat iets probeert te verkopen, is reclame.
• Verkopen doen we het liefst aan veel mensen.
• Er zitten helaas niet altijd veel mensen op ons te wachten.
• Daarmee is reclame per definitie vaak ongewenst.
• Als je ongewenst bent, moet je je niet verschuilen.
• Als je ongewenst bent, moet je iets leuks doen.
• Als je weinig te melden hebt, moet je dat vaak doen.
Ook content is reclame
Om met de eerste te beginnen: alles wat iets verkoopt is reclame. Daarmee is content dus ook reclame. En net zo ongewenst als reclame. En pr en product placement en sponsor-related messages. En virals en minidocu’s. Allemaal reclame. En ook big data, Ruud, ook reclame. En daarmee zijn ze allemaal onderworpen aan dezelfde reclamewetten.
Als je veel producten wilt verkopen, moet je veel mensen bereiken. Het klinkt bijna logisch. Veel. Als je zes miljoen onderbroekjes moet verkopen kom je er niet met zesduizend likes.
Maar veel mensen bereiken is moeilijk. Niemand zit op ons te wachten. Daar komt nog bij dat sommige dingen nu eenmaal high interest zijn en andere low. Ook dat lijken we soms een beetje vergeten.
Ongewenste gast
De meeste dingen die we verkopen zijn nuttig, maar low interest. Voor een adverteerder zijn wattenstaafjes het belangrijkste op aarde, maar voor de consument zijn ze dat helaas niet. Daarom is Apple een why-brand en Appelsientje niet. Low-interestproducten moeten dus geen highbrow-reclame maken.
Ik lust geen levensles van Stegeman. Ik hoef geen bank die beweert dat ze het zo goed met me voor hebben. Coca-Cola hoeft mij niks te leren over happiness, Coca-Cola moet mij happy maken met fijne reclame. Low interest-merken moeten hun hand niet overspelen. Niemand zit immers op ze te wachten.
Reclame is ongewenst, dus moet het zich niet verschuilen. Niet in content of andere slinkse benamingen. Als je ongewenst bent, moet je netjes aanbellen, niet via de achterdeur proberen binnen te dringen. Mensen haten indringers.
Herhaling of hersenspoeling
Ook big data ontkomt daar niet aan, beste Ruud. Jij denkt dat de meeste innovaties van de mediabureaus komen; mensen zijn nog veel inventiever, vooral in het vermijden van jouw innovaties. Ik noem de afstandsbediening, Tivo, Netflix. Ik heb inmiddels een Adblocker-plus geïnstalleerd.
Als je weinig tot niks te melden hebt moet je dat vaak doen. Low-interestproducten moeten vaak aanwezig zijn. En liefst met een goed idee. Herhaling is voor wc-papier en tandpasta namelijk de enige manier om op het boodschappenlijstje te komen.
Noem het hersenspoeling of geheugentraining. Als ik in de winkel sta, moet ik aan jouw merk denken. En dat lukt alleen als je voor veel mensen vaak aanwezig bent en met een goed idee. Calvé-pindakaas heeft niks nieuws te melden, maar doet dat wel al honderd jaar heel vaak en goed.
Daarom zijn massamedia nog steeds springlevend. Omdat je er vaak veel mensen mee kunt bereiken. Vaak en veel en goed. Kijk naar Coca-Cola, Nike, Heineken, Calvé, Unox, Robijn, die doen niks anders. Veel mensen vaak bereiken met goede reclame. En het mooie is: ze zijn er allemaal marktleider mee geworden.
Gezien worden
Vaak en veel. Leg die lat eens naast alle nieuwe media-ontwikkelingen en dan blijken hun beperkingen. Kijk naar wat de ADCN bekroont, naar wat Cannes bekroont, alle cases, heeft u ze ooit gezien? En denkt u dat er buiten ons vak iemand is die het ooit gezien heeft? Reclame moet verkopen en om te verkopen moet het gezien worden. Vaak en door veel mensen. En dat is helaas vaak niet het geval.
Content om maar iets te noemen. Kun je met content veel mensen vaak bereiken? Dat is maar de vraag. Bloggers die enthousiast schrijven over een braadzak: hoeveel mensen lezen dat? En hoe vaak? Drie keer per week? Je hebt natuurlijk braadzakfetisjisten die er geen genoeg van kunnen krijgen, maar de rest van de bevolking?
Voor content geldt: veel... misschien, vaak... nee. Een viral. Kun je ook prijzen mee winnen in Cannes. Je kunt er veel mensen mee bereiken. Maar vaak? Na één keer is ie weg. Veel... ja, vaak... nee.
De minidocu’s van Roderick dan? Iedere adverteerder heeft ze inmiddels want ze zijn ‘de toekomst van het vak’. Hema, Schweppes, Dela, zonder de hulp van Roderick had ik ze waarschijnlijk niet gezien. Ze trekken hoogstens een paar duizend likes. Dat is (medewerkers van het bureau en klant ervan afgetrokken) niet veel en niet vaak dus.
Leve de massamedia
Alles is reclame en zo moeten we het ook beoordelen. Op z’n effectiviteit. En dan is reclame ineens helemaal niet dood. Dan is een briljant online idee ineens een briljante aanvulling, net als slimme content, of een waanzinnige viral.
Maar wil je vaak en veel, dan kun je nog steeds niet zonder radio, tv, print en buitenreclame. Ook de laatste cijfers uit Amerika tonen aan dat massamedia nog steeds de enige manier zijn om de massa te bereiken. Want ze zijn niet dood.
Een abri wordt nog steeds bekeken, er lopen nog steeds mensen op straat. De Telegraaf heeft nog steeds 2 miljoen lezers. En die kijken nog steeds naar advertenties. En de Gouden Loeki trok dit jaar 1,7 miljoen kijkers, knap druk voor een begrafenis.
Reclame maken is veel mensen vaak proberen te bereiken. En dat lukt nog altijd het beste met een goed idee. Want een goed idee, daar kan geen adblocker tegenop.
Voor een goed idee hoef je geen likes te kopen. Een goed idee vindt zijn publiek vanzelf. Daar moet onze focus liggen. Maar een goed idee kost tijd om te bedenken en moeite en geld om te maken. Veel en vaak en goed.
Als we daar weer in willen investeren, dan staan we er volgend jaar weer beter voor in Cannes. En heel Cannes met ons. En dan bekronen we straks dingen die we allemaal gezien hebben.
Aad Kuijper is partner/creative director bij Alfred International.
Dit essay staat in Adformatie 13 en vormt tesamen met essays van Aad Kuijper en Victor Knaap een drieluik ter gelegenheid van het Cannes Lions Festival of Creativity.
