Dat is de overtuiging van Harold Zwarts, creative director van Trefpunt-PRISM. Het sportmarketingbureau neemt iedere week een WK-campagne onder de loep volgens het TIPS-model*
Deze week: de nieuwe WK-commercial van Albert Heijn met de Hup Holland Hamsters. Keep it simple, stupid!
Techniek – blijft de gekozen constructie overeind in het WK geweld?
Harold Zwarts: ‘Albert Heijn heeft geleerd van het verleden; geen ingewikkelde, mislukte constructie met mannen tegen de vrouwen. Terug naar de basis met een kindvriendelijk premium met een spaar-element. En bovendien 23 premiums, dus je moet lekker vaak naar de winkel. De hamsters zijn van Albert Heijn, en als sponsor van de KNVB kun je wat doen met de selectie. Het resultaat: een ronde campagne volgens het bewezen succesvolle recept. Sparen voor gratis oranje hamsters, extra hamsters kopen en heuse hamster merchandise inclusief sjaal en sambaballen. Geen fratsen om de fratsen.’
Inzicht – is de strategie gebaseerd op een origineel inzicht?
‘Zoals gezegd zal de grootgrutter uit Zaandam ongetwijfeld geleerd hebben van de vorige Oranje actie. En daarom heeft men nu haar meest succesvolle case in een WK jasje gestoken. Ook zullen ze nog even gedacht hebben aan de Unilever-C1000 actie met de vogeltjes. In mijn ogen is dit een verstandige keuze die wellicht een traditie kan worden: tijdens Oranje evenementen trekken de Hamsters een oranje jasje aan. Zo’n keuze geeft rust in tijden van supermarktoorlogen en ontrouwe klanten. Kijk naar Coca-Cola; elk premium is leuk maar uiteindelijk weten ze dat het gratis glas steevast het beste werkt’
Persoonlijkheid – krijgt het merk karakter door de executie?
‘Dit is Albert Heijn. De sympathieke en kwalitatieve supermarkt voor gezinnen. Nederland heeft de hamsters omarmd. Dus dat zit ook wel snor. Enige punt van kritiek is André van Duin, die het bijbehorende lied zingt. Is dit de man die nog past bij het merk en de humor van de Albert Heijn shopper anno 2014?’
Snelheid – bereikt het werk meteen wat het moet bereiken, en raakt het de kijker direct?
‘Laagdrempelig premium met doorspaarelement, de WK hamsters als kern en een aardige commercial met Van Gaal en enkele spelers. Keep it simple, stupid. En dat gaat zijn werk doen in Nederland. Deze mix is gewoon goed en een verademing vergeleken met moeilijke shirts, ingecalculeerde uitverkochte pakken en bedachte jurkjes.’
Conclusie
‘Natuurlijk is een ludiek premium leuker om te bedenken. Is het goed voor je carrière dat in een advertorial staat dat je Juichpak de deur uitvliegt. En kun je zowel uitstekend voor de dag komen met een Sambashirt in een Deventer voetbalkantine als in een Leids studentenhuis. Maar uiteindelijk moet er gewonnen worden bij de kassa. En daar gaat Albert Heijn in slagen. Daarom krijgt de Hollandse WK Hamster campagne van mij een 8.’
*) Toenmalig hoofd jeugdopleiding bij Ajax, Co Adriaanse, ontwikkelde midden jaren negentig het scoutingsmodel TIPS, waarop jonge spelers werden beoordeeld en eventueel werden aangenomen of afgekeurd: Techniek, Inzicht, Persoonlijkheid en Snelheid.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!