Een nieuwe positionering, een nieuwe campagne en een nieuwe pay-off. Deze maandag lanceerde ABN Amro de campagne ‘Wat is jouw verhaal?’ (bureau: N=5). De bank wil de klant meer centraal stellen, de kerngedachte van de nieuwe merkmissie van de bank luidt dan ook: 'Allemaal hebben we ons eigen verhaal. Onze eigen dromen en verlangens. Er is een bank die dat verhaal belangrijk vindt. Er naar luistert en iets mee doet.' (Een meer uitgebreide rationale van de nieuwe positionering leest u hier.)
Reageren op reacties
Marketing Online vroeg een viertal merkexperts om een eerste analyse te maken van de nieuwe positionering. Die was vooral kritisch van toon. Ook de reacties onder het nieuwsbericht over de campagne waren ronduit kritisch, negatief zelfs. Een goede reden om ABN Amro om een reactie op de reacties te vragen.
Roland van Maanen (foto) is hoofd marketing en communicatie bij ABN Amro. Hij werkt al tien jaar bij de bank en weet uit ervaring dat een grootbank bij elke nieuwe campagne die het lanceert onder de loep ligt en is dan ook gaarne bereid om in te gaan op de kritiek. Dit zijn de zes reacties waar we hem vroegen om op te reageren.
REACTIE 1
‘De perceptie onder consumenten is dat herstel van vertrouwen nog niet voltooid is. Dat belemmert het maken van de verbinding. “Wat is jouw verhaal?” is op dit moment een stap te ver, de uitnodiging te vrijblijvend.’
Roland van Maanen: ‘Wij vinden het juist een goed moment. Want om vertrouwen terug te winnen moet je de klant begrijpen. Door je in de klant te verplaatsen, te weten wat belangrijk voor hem is, door te luisteren. We moeten bouwen aan vertrouwen en dat is niet even rits-rats-klaar, daar doen we langer over. Reclame speelt daarin ook een beperkte rol. Wat voor ons heel spannend was in het hele proces, is de reactie van de klant. We hebben alles zeer uitgebreid onderzocht in zowel pretests als post-tests. De resultaten waren positief. Daarnaast laten we onderzoek doen door Neurensics om te kijken wat er op onbewust niveau gebeurt. ’
REACTIE 2
‘Deze positionering is niet geloofwaardig. Als consument wil ik mijn verhaal helemaal niet kwijt aan mijn bank, maar wil ik weten of ze mij een goed en begrijpelijk product te bieden hebben.’
RvM: ‘Dat kritiekpunt begrijp ik wel, maar dan interpreteer je het letterlijk in plaats van symbolisch. We willen de klant begrijpen, weten wat belangrijk voor hem is. Het is niet letterlijk bedoeld om iedereen te vragen morgen naar de bank te komen om zijn verhaal te vertellen. Al mag dat wel en zitten we klaar als dat wél gebeurt. Maar “Wat is jouw verhaal” is wel overdrachtelijk bedoeld. Het betekent dat wij er zijn voor de klant op het moment dat hij ons nodig heeft, als hij geholpen wil worden. Een goed voorbeeld daarvan is onze nabestaandendesk. Het laatste wat je kunt gebruiken op het moment dat je een dierbare verliest is dat je van het kastje naar de muur wordt gestuurd. Wij hebben een aantal professionals die dergelijke zaken van A tot Z regelt. Wij blijken de verwachtingen van de klant op dat punt te overtreffen. Dat blijkt ook uit een reactie op onze nieuwe campagne van iemand die daar goede ervaringen mee had.’
REACTIE 3
‘Deze positionering is niet geloofwaardig omdat de uitingen totaal niet overeenkomen met de dagelijkse klantervaringen van klanten van de ABN Amro Bank.’
RvM: ‘De televisiecommercial gaat over grote en kleine ambities van klanten. Als criticasters zeggen “maar jullie maken het helemaal niet waar”, is het enige wat ik daarop kan zeggen, dat we elke dag hard werken om het waar te maken. Dat je in die eerste commercial heel weinig bank ziet, is een bewuste keuze geweest. We wilden veel ruimte laten voor dromen. Maar we praten nu alleen nog maar over die twee commercials. Het plan is niet om in de vervolgcampagnes “hoog over” heel dromerig te gaan zitten zijn. We gaan het in het vervolg ook concreter maken.’
REACTIE 4
‘Het is inwisselbaar. Hat had ook een campagne van Nuon, Randstad of Johnson & Johnson kunnen zijn.’
RvM: ‘Ik ga erin mee dat we niet het enige merk zijn dat het zo aanpakt. Randstad zit bijvoorbeeld heel dicht bij ons merkgevoel. Maar voor ABN Amro is het wel echt een heel nieuw geluid hoor. Een gigantische move. Het vervolg zal het onderscheidend vermogen wel duidelijker maken. Muziek gaat daarin in ieder geval een belangrijke waarde vervullen. Laten we over een half jaar nog eens kijken.’
REACTIE 5
Het is echt een ander “bank”-geluid, sympathiek en van deze tijd maar het vraagt ook om stevige bewijsvoering. Waar is die? Zijn er ook producten of diensten op dit moment waar uit blijkt dat de ABN dit veel beter invult en begrijpt dan haar concurrenten?
RvM: ‘We onderscheiden ons meer en meer in de manier waarop wij de klant bedienen. Dus naast voor klanten relevante producten en diensten gaat het met name om hoe we er voor de klant zijn. Laagdrempelig en op een door de klant gekozen moment en manier. Denk aan what’s app, de hypotheekadviseur die je via de webcam in de avond verder helpt, maar ook dat we 24/7 voor de klant klaar staan via de telefoon en webcare. Hier stopt het niet. In de productontwikkeling gaan we nog nadrukkelijker klanten betrekken.
REACTIE 6
‘Als ABN Amro de klant uit het oog verloren was, wat heeft men dan intern gedaan om de medewerkers om- c.q. bij te scholen, zodat klanten de verandering ook daadwerkelijk gaan beleven?’
RvM: ‘Deze reactie komt iets te vroeg. (Laat boekje zien, RM.) We zijn namelijk intern bezig met het organiseren van trainingen en daar gaat dit boekje ook over. Vanmorgen is er vanuit de retailorganisatie een presentatie gehouden onder de naam “Luisteren, Leren, Handelen”. De kern van het verhaal is dat medewerkers de mogelijkheid krijgen om zichzelf – en daarmee het klantcontact - te verbeteren. Het is natuurlijk niet zo dat we “from scratch” moeten beginnen, maar dit markeert wel een nieuwe wind die intern waait bij ABN Amro. Dat neemt niet weg dat we ook trots mogen zijn op onze best practices. Wij zijn laaiend enthousiast over onze webcare-afdeling. En als je ziet hoe onze afdeling customer experience aan de einddoelen werkt, dan vind ik dat we op de goede weg zijn.’
