1. Sotchi: De socialemediacampagnes van Coca-Cola en McDonald’s
Mocht het nog niet duidelijk zijn geweest, dan is het dat in 2014 wel geworden: campagnes via sociale media werken alleen als afzender, boodschap en context geen enkel smetje hebben. Anders organiseert een socialemediacampagne zijn eigen falen. Daar kwamen McDonald’s en Coca-Cola achter tijdens de Olympische Spelen in Sotchi.
Coca-Cola kwam onder vuur te liggen vanwege zijn speciale actiewebsite waarop gebruikers een naam of bericht op een virtueel Cola-blikjes konden invoeren. Als gebruikers het woord 'gay' invoerden kregen ze de melding: 'Oeps. Laten we doen alsof je dit niet hebt getypt.' Het frisdrankmerk moest door het stof en de site sluiten.
Ook de hashtag #cheerstosochi van McDonald’s was een niet zo bijster slim idee. Mensen konden met de hashtag een persoonlijk bericht sturen naar hun favoriete team of sporter. McDonald’s zorgde ervoor dat de berichten werden getoond in het Olympische dorp. Dat deed het niet zo erg lang, want #cheerstosochi van McDonald’s is volledig overgenomen door homoactivisten.
2. De ethiek van Edelman
Ethiek is weer terug op de agenda en doet er meer toe dan ooit, lijkt het. Wie in het publieke domein opereert, moet een verhaal hebben over zijn waarden en uitgangspunten.
Vooral bij Edelman ging dat niet goed, het bureau kwam een paar keer onder vuur te liggen. Eerst vanwege nogal onhandig optreden in de discussie over het al dan niet vertegenwoordigen van mensen die de klimaatverandering ontkennen. Dat kostte de voorman van Edelman in de VS zijn kop.
Daarna ging het mis toen een campagnestrategie van Edelman voor de aanleg van een oliepijplijn in Canada uitlekte via Greenpeace. In het document adviseert het bureau zogenaamd onafhankelijke derden in te zetten om de woordvoering te doen ‘als TransCanada dat niet kan’, het omstreden astroturfing. Ook bepleitte het diepgaand onderzoek naar de tegenstanders.
De plannen leidden tot publieke verontwaardiging over de middelen die Edelman propageerde. Het werd later aan de kant gezet vanwege de ophef.
3. De bucketlist van Malaysia Airlines
Zaken als crisiscommunicatie en reputatiemanagement moet je niet te veel gescheiden houden van zaken als reclame en marketing. Bij veel organisaties zijn het nog afzonderlijke werelden, niet zo verstandig leert ons de pr-ramp die Malaysia Airlines over zich afriep.
Nog geen halfjaar na het onverklaarbare verdwijnen van Flight MH370 en ruim een maand na het neerhalen van vlucht MH17 vonden de marketeers van het bedrijf het slim een prijsvraag uit te roepen. Ze noemden de wedstrijd nog net niet ‘Try before you Die’, maar ook met de ‘Ultimate Bucket List’ creëerden ze hun eigen pr-probleem. Een Bucket List verwijst meestal naar dingen die je wilt doen of zien alvorens te sterven, nogal smakeloos gezien de recente rampen.
Na veel protesten werd de actie stopgezet.
4. De pijnlijke recall-brief van General Motors
Wie spijt betuigt, moet het oprecht menen en – belangrijk - er naar handelen. Anders keren excuses zich gegarandeerd tegen je.
General Motors, de Amerikaanse autofabrikant, kwam daar achter in een slepende crisis rond een defecte schakelaar in zijn auto’s. De fout in het systeem van onder meer Chevrolets, heeft tot zeker 13 dodelijke slachtoffers geleid bij verkeersongevallen, hoewel dit aantal hoogstwaarschijnlijk in werkelijkheid nog veel hoger is.
In het verleden toonde de fabrikant al weinig empathie in zijn reacties, en daar kwam een uiterst pijnlijke misser bij. De autofabrikant stuurde namelijk een recall-brief voor klanten ook naar de nabestaanden van de 13 slachtoffers. Zo kreeg Terri DiBattista twee recall-brieven toegestuurd voor de Chevrolet waarin haar dochter Amber Marie Rose in 2005 verongelukte.
De nabestaanden verweten GM ongevoeligheid, iets wat de reactie van ceo Mary Barra eerder ook al deed vermoeden. In een online video voor medewerkers stelde zij dat ‘er iets mis ging met ons proces in dit geval, en er verschrikkelijke dingen zijn gebeurd’. ‘Iets mis’ is een erg understatement, aldus critici.
5. Pr-bureaus vrezen reputatieopdracht Fifa
Een reputatie is niet te koop. Wie geen perspectief biedt zich beter te gaan gedragen, die heeft aan pr helemaal niets.
De ethische discussie in 2014 ging ook over de vraag of een ‘fout’ regime ook recht heeft op pr-ondersteuning van een bureau. De praktijk wijst uit dat bureaus daar hun handen niet voor omdraaien. Ketchum werkt al jaren voor Poetin, en het Engelse Bell Pottinger heeft volgens een artikel in het Britse The Guardian een ‘dodgy' klantenlijst, met de Wit-Russische dictator Alexander Lukashenko en de Assads in Syië.
Veelzeggend is dan ook de pitch van de wereldvoetbalbond FIFA, wiens hele optreden van het afgelopen jaar als een grote pr-blunder kan worden gekenschetst. Niet transparant, corrupt en geen zelfreinigend vermogen. Zelf in de pr-wereld wilde bijna niemand zich aan de voetbalbond verbinden. De wereldvoetbalbond had Bell Pottinger, Edelman, Weber Shandwick, Hill+Knowlton Strategies en Burson-Marsteller uitgenodigd om te pitchen voor de reputatieopdracht, maar Edelman en Bell Pottinger gaven direct aan geen interesse te hebben. Volgens insiders loopt het bureau dat de pitch wint, een te groot risico op reputatieschade.
6. Marijn Dekkers’ kankermedicijn ‘voor westerse patiënten die het kunnen betalen’
Frustratie is een slechte basis om een gevoelig onderwerp te adresseren. Wie een controversieel issue publiek wil maken, doet dat met een verstandig plan en niet vanuit boosheid.
Daar kwam de Nederlandse topman Marijn Dekkers van farmabedrijf Bayer achter toen hij zich tijdens een bijeenkomst van Bloomberg liet ontvallen dat een medicijn tegen kanker niet was gemaakt voor de Indiase markt, maar ‘voor Westerse patiënten die het kunnen betalen’.
Veel slechtere pr kun je voor jezelf niet bedrijven. De quote van Dekkers ging de wereld over als een van de meest harteloze uitspraken ooit gedaan. Dekkers moest later erkennen dat hij zijn uitspraak uit ‘fundamental frustrations’ deed over de handelswijze van de Indiase overheid bij de bescherming van patenten. Hij betreurde ook dat hij ze in het framework van een paneldiscussie had gedaan en dat ze daardoor anders waren overgekomen. Inhoudelijk bleef Dekkers bij zijn mening, die had hij alleen anders naar buiten moeten brengen.
Bonus: De driedubbele pr-blunder van Finnair
Gebruik het leed van een ander niet voor eigen promotie. Het is een levensles die ook in de communicatie geldt.
De vliegtuigmaatschappij Finnair maakte het wel erg bont. Daags na de vliegramp in de Oekraïne tweette het in een ogenschijnlijke poging de klanten gerust te stellen, dat het zelf niet over de Oekraine vloog.
Niet alleen bleek de mededeling niet te kloppen, de Finnen vonden het bovendien erg moeilijk hun ongelijk toe te geven. Het bleef maar ontkennen over (West-)Oekraïne te vliegen, hoewel de website Flightradar het bewijs leverde van wel.
Uiteindelijk, uiteindelijk kwamen de excuses. Alleen deden de Finnen dit in de taal die hen het meest vertrouwd was. Het Fins.
