Waar gaat het met merkstrategie naar toe?

De wereld om ons heen verandert steeds sneller. Nieuwe technologie beinvloedt ons gedrag. Stonden we in de 18e eeuw nog het land te bewerken, in de 19e eeuw gingen we massaal de fabriek in. Tijdens de na-oorlogse groei kregen we televisies en keken we steeds meer naar reclame. Zo ontstonden grote vaak internationale merken. Inmiddels zijn we de fabrieken weer uit en verlenen we diensten. Het internet kwam in ons leven en we zijn mobiel, 24/7 met elkaar verbonden, we delen met vrienden en de rest van de wereld wat we doen, waarin we geloven en we zijn hard op weg naar ‘the internet of things’. De wereld om ons heen verandert, waar gaat dat met het merk naar toe?

'Goodness is the only investment that never fails'- Henry Thoreau

Van Kotler naar Sinek
Even terug naar het laatste decennium van de vorige eeuw. Branding ging toen over Kotler’s marketing mix (product, plaats, promotie en prijs). Brand managers positioneerden merken, segmenteerden klanten en ontwikkelden producten. En ze maakten advertising & promotie campagnes met reclame bureaus. Maar vooral rekenden ze veel met cijfertjes over geld, grp's, distributie, penetratie en loyaliteitsratios. Het veroveren van de mentale ruimte in de hoofden van de doelgroep was vooral het centrale idee. Rond het jaar 2000 verbreedde het werkterrein. Het merk was niet langer louter een instrument naar buiten om marktaandeel te verhogen, ook naar binnen toe werd het merk belangrijk. Steeds vaker wordt het gezien als een sturend concept voor de gehele interne organisatie. Missie, visie en cultuurwaarden als onderdeel van het merk werden belangrijk. De afgelopen jaren zien we dan ook grote populariteit in de directiekamers van het gouden-cirkel-denken van Simon Sinek. Het ‘purpose’ denken wordt steeds vaker omarmd.

Inmiddels zijn we in een nieuwe fase terecht gekomen waar merken bezig zijn om sociaal te worden. Social media, webcare, contentmarketing, engagement zijn de nieuwe realiteit geworden. De traditionele en gedrukte media zitten in zwaar weer en het is niet duidelijk hoe ze gaan overleven. Merken zoals Tesla, Netflix, Uber en Meerkat groeien wereldwijd als kool zonder gebruik te maken van traditionele media. Door de digitale technologie delen gebruikers hun ervaringen en hun activiteiten.

De toekomst van branding
Turend door onze wimpers kunnen we - met een beetje fantasie - contouren van de volgende fase in de ontwikkeling van de branding al een beetje zien opkomen. Ik ben natuurlijk geen waarzegger, wie weet pakt het toch nog wat anders uit. Maar nu denk ik van niet.

Het valt op dat we nog steeds massaal op zoek zijn naar nieuwe zingeving. De grootschalige ontzuiling in de tweede helft van de vorige eeuw zorgt er voor dat de traditionele sociale samenhang min of meer verdwenen is. Waar hoor je bij? Wie ben je? Waar ontleen je je identiteit aan? Dat kan natuurlijk de sportvereniging zijn of de vriendengroep waartoe je behoort. En de merken die je gebruikt, je kleding, auto of fiets. Maar voor veel mensen zijn hun dagelijks werk en hun werkgever nog steeds een realiteit waar ze veel tijd mee en bij doorbrengen. Welke waardevolle zingeving biedt het werk, anders dan een salaris?

90% is niet geëngageerd
Verder is het opmerkelijk dat wel heel veel mensen niet gelukkig zijn met hun werk. Volgens Gallup is in Nederland gemiddeld circa 10% geëngageerd op het werk, 80% is niet-geëngageerd en 10% zelfs actief gedisëngageerd. We zijn in Nederland wel een heel gelukkig landje, volgens het World Happiness Report 2015 staan we op de 7e plek, maar dat komt kennelijk niet door het plezier en de betrokkenheid die we ervaren op ons werk. Volgens het rapport wordt het individuele geluk vooral gestuurd door sociale verbinding, gezondheid, vrijheid om eigen keuzes te maken, dankbaarheid, lage corruptie en goed bestuur. Dit is wat mij betreft opmerkelijk omdat deze onderwerpen toch ook heel relevant zijn in de werkcontext.

Gelukkige bedrijven presteren beter
Als wij door onze opdrachtgevers gevraagd worden om een merkstrategie te ontwikkelen met als doel het imago in de buitenwereld te verbeteren, dan zien we dat er een directe relatie is tussen het interne en externe sentiment. Is het imago niet gunstig en zijn klanten minder tevreden, dan is dat vaak een afspiegeling van negatieve interne dynamiek. Inmiddels zijn er vele onderzoeken gedaan naar de relatie tussen de bedrijfsresultaten en het geluk van de medewerkers. Het verbaast dus niet dat gelukkige bedrijven beter presteren omdat de mensen beter hun werk doen en daardoor zijn ook de klanten meer tevreden. Een nieuwe naar buiten gerichte merkstrategie of zelfs een volledige rebranding kan een gedeprimeerde interne situatie niet goed oplossen. De vraag is nu hoe een merkstrategie wél kan bijdragen aan verhoging van de interne gelukservaring. Hoe kun je gaan sturen op geluk?

Opkomst van ‘positive’ in de academische wereld
De opkomst van happiness is op dit moment niet alleen in de branding aan de gang. Op allerlei gebied zien we dit fenomeen terug komen. Ik denk bijvoorbeeld aan het Institute for Positive Design aan de TU Delft. Daar initieren en stimuleren ze de ontwikkeling van kennis ter ondersteuning van ontwerpers die de mens gelukkig willen maken. Of Harvard Medical School waar sinds 1998 les wordt gegeven in Positive Psychology, wat staat voor de wetenschappelijke studie naar het optimaal functioneren van mensen. Dit is op dit moment de meest populaire studie in de geschiedenis van Harvard University. Ook de Harvard Business Review publiceert regelmatig artikelen over happiness, welzijn en productiviteit. Het januarinummer van 2012 ging er zelfs helemaal over en laat zien dat onderwerpen als ‘The happiness Factor’, 'Creating Sustainable Performance’, 'Positive Intelligence’ en ‘The history of happiness’ belangrijke onderdelen zijn van een nieuwe economische stroming.

Maatschappelijk verantwoord als norm
Steeds meer organisaties voeren een maatschappelijk verantwoord beleid door. Want inmiddels is door meerdere onderzoeken bewezen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt tot betere financiële prestaties, op korte én lange termijn. 'Doing good' op mens- en milieugebied leidt dus tot 'doing well' op financieel gebied.

Ook de uit Amerika overgewaaide Benefit Corporations lijken nu ook in Europa niet meer te stoppen. Onderzoek toont aan dat B Corps aanmerkelijk beter presteren. Bovendien scoren B Corps beduidend hoger op klant- en medewerkertevredenheidsonderzoeken. Het succesvolle chocolademerk Tony’s Chocolonely is na Pymwymic de tweede B Corp van Nederland. Het merk groeide drie jaar op een rij met vijftig procent en ontving dit jaar de Great Place to Work award. En sinds vorige week is ook de Triodos Bank de eerste Nederlandse bank die zich een B Corp mag noemen.

Happiness in je merkstrategie? Hoe pak je dat aan?
Een beetje vooruitlopend op al deze ontwikkelingen doe je er als directieteam goed aan om nu alvast de brug te slaan tussen het merk en de cultuur van de organisatie. Zonder nu al te diep in dit stuk in te gaan hoe je het zou kunnen aanpakken geef ik een aftrap met de stappen die je minimaal zou moeten volgen.

• Betrek zo veel mogelijk medewerkers en klanten. Zie het als een sociaal co-creatieve interventie. Gedrag kun je niet van bovenop opleggen, mensen moeten het uit zichzelf gaan willen. Positief gedrag moet een gewoonte worden.

• Zorg voor een gedeeld en transparant proces. Maak het hele proces transparant zonder geheimen in de directiekamer. Deel de stappen en de inhoudelijke bevindingen op bijvoorbeeld een sociaal intranet. Faciliteer dat de medewerkers kunnen reageren en de dialoog aan kunnen gaan.

• Verbind door emoties en hou het luchtig. Als je aan het merk komt, kom je aan de mensen. Het merk is van iedereen. Leiderschap houdt in dat je naar de sentimenten en ideeen luistert en met elkaar de verbinding weet te maken.

• Ontwikkel een verhaal dat inspireert. Zorg voor inhoud die de harten echt raakt. Dat gaat verder dan een slagregel of elevator pich. Een mooi verhaal dat uitlegt hoe je de wereld beter gaat maken en waarom dat belangrijk is.

• Pas het gedrag en de merkexpressie grondig aan. Een verhaal alleen is niet genoeg. Je zult bereid moeten zijn nieuwe dingen te gaan doen. Niet alleen een nieuwe reclame campagne, maar geef je klanten en medewerkers nieuwe ervaringen die er toe doen. Zorg dat er happy habits in de organisatie gaan ontstaan.

• Onderzoek en deel de ontwikkelingen van klant en medewerker happiness. Zorg voor de juiste tracking van de resultaten. Hoe meet je het geluk? Wat zijn de onderliggende parameters en wat is hun individuele invloed. Aan welke knoppen kun je draaien om het geluk verder op te voeren?