Persona’s op basis van archetypen zijn het feest der herkenning

Dit is de tweede blog in een drieluik over marktsegmentatie

We leven in een tijd dat marktsegmentatie op basis van drijfveren veel meer hout snijdt – een veel beter voorspellende waarde heeft – dan segmentatie op basis van demografie en/of geografie.

In deel één van deze drieluik schreef ik al dat in onze individualistische maatschappij uiterlijke kenmerken geen houvast meer bieden voor wat iemand vindt of doet.

De uitdaging van segmentatieonderzoek: herkenbare, onderscheidende, aansprekende persona’s opleveren, natuurlijk gebaseerd op gedegen statistische analyse, maar bovenal effectief inzetbaar voor het winnen van de harts & minds van consumenten of zakelijke doelgroepen. De oplossing: archetypen! In deze blog leg ik uit hoe archetypen in elkaar steken en waarom ze de sleutel tot succesvolle marktsegmentatie vormen.

Wat is een archetype?

De Zwitserse psychiater Carl Gustav Jung is de ‘uitvinder’ van het archetype. Archetypen zijn eeuwenoude, universele gedachten- en gedragspatronen, die terug te vinden zijn in ieders onbewuste. Archetypen vertegenwoordigen de universele drijfveren van de mens. Ze zijn dan ook zeer herkenbaar en komen overal voor. Een archetype wordt geactiveerd door externe prikkels. Bij het zien van een achtbaan komt bij veel mensen de Avonturier naar boven; een puppy roept direct verzorgende en beschermende gevoelens: de Beschermer is actief.

Je kunt archetypen uitstekend als uitgangspunt gebruiken om tot logische, als vanzelfsprekende segmenten te komen. Een segment, een persona waarvan de drijfveren en drempels terug te voeren zijn tot een bepaald archetype, is direct herkenbaar, juist dankzij die link met de universele gedachten- en gedragspatronen. Ze komen automatisch tot leven, marketeers denken onmiddellijk aan iemand uit hun werk- of privé-kring, die aan het geschetste profiel voldoet. Sterker nog, marketeers kunnen er meteen mee aan de slag.

Er zijn heel veel verschillende archetypen. Voortbouwend op het werk van Jung is Carol Pearson – auteur van onder andere ‘Awakening the hero within’ en daarmee grondlegger van het archetypische denken in marketing en merkenbeleid – gekomen tot 12 veel voorkomende archetypen.

Hoe gedraagt zich een archetype zoals de Held?

Neem het archetype van de Held. Deze bevindt zich aan de individualistische kant van het assenstelsel. De held is intrinsiek gemotiveerd, heeft een duidelijk doel voor ogen en zal koste wat kost dat doel bereiken. “Waar een wil is, is een weg”. Topsporters hebben de voor de Held kenmerkende winnaarsmentaliteit. Ze willen presteren, uitblinken, beter zijn dan anderen, winnen. Onze nationale sporthelden als Max Verstappen en Daphne Schippers zijn schoolvoorbeelden.

Archetypen hebben altijd een positieve en een negatieve kant. Ook Helden hebben hun valkuilen. Ambitie kan omslaan in arrogantie. Niets en niemand ontziend kunnen de Held’s drijfveren en handelen destructieve gevolgen hebben. Neem de types uit de Londense City en Wallstreet, die Joris Luyendijk in ‘Het kan niet waar zijn’  beschrijft als de ‘Master of the Universe’. “In deze sector lopen de slimste mensen op aard rond. En ik sta bovenaan. Work hard, play hard.”

Helden zijn we allemaal

Ieder archetype zit in ons. De een wat sterker dan de ander: er is vaak sprake van één dominant archetype. De ene persoon is wat introverter en gesteld op orde en regelmatig – een ‘blauw’ type; de ander is extrovert en komt helemaal tot bloei in gezelschap – een ‘geel’ type.

Welk archetype bij iemand naar boven komt, wordt bepaald door de context en de productcategorie. Gaat het om koken, dan kan bijvoorbeeld de hobbykok zich manifesteren: de ene creatie is nog tong- en oogstrelender dan de andere. De Schepper leeft zich uit in de keuken. Diezelfde man of vrouw valt, als het om sporten gaat, misschien wel in het tegenoverliggende kwadrant: De Realist. Deze weet dat meer bewegen goed voor hem of haar is, maar iedere keer weer moet de frisse tegenzin overwonnen worden.

Archetypen als heldere leidraad bij segmentatie

Om de volgende vijf redenen vormen archetypen een zeer krachtig instrument voor marktsegmentatie:

1.    Archetypen zijn heel herkenbaar. Archetypen herkennen we intuïtief, omdat ze onderdeel uitmaken van eeuwenoude, universele gedachten- en gedragspatronen. Het zijn universele persona’s. Marketeers kunnen de segmenten direct plaatsen en uit hun directe werkomgeving komen onmiddellijk mensen naar boven die 1 op 1 passen bij het beeld. Dit komt omarming en implementatie van de segmentatie ten goede.
   
   2.    Het werkt ook vice versa. Mensen herkennen zich in archetypen, onbewust. Marketing en communicatie, dat nauwgezet is afgestemd op archetypische segmenten, hebben die mentale haakjes in zich, waarmee acties en boodschappen veel beter opvallen tussen de overdaad aan impulsen die dagelijks op consumenten afkomt.
   
   3.    Over de verschillende archetypen is heel veel bekend. Motieven, drempels, valkuilen: ze zijn allemaal uitgewerkt in psychologie en marketingliteratuur. Deze rijkdom aan kennis kunnen we zeer goed gebruiken om segmenten verder in te kleuren. Is een segment terug te voeren op de Beschermer, dat weet je dat sociaal, zorgzaam, sfeer, harmonie en verbondenheid een rode draad vormen. Kortom, je weet dus zoveel meer over het segment dan alleen de antwoorden op de vragen uit het segmentatie-onderzoek. Dit is des te relevanter nu ellenlange vragenlijsten echt niet meer kunnen.
   
   4.    Archetypen vormen een fundamenteel en wetenschappelijk bewezen kader, waarbinnen segmentaties kunnen worden uitgewerkt. Niks geen ‘verzonnen’ assen of statistisch bepaalde factoren, maar een logische, overzichtelijke en universeel geldende indeling en positionering van de segmenten ten opzichte van elkaar.
   
   5.    Gebruikmakend van het universele kader en de kennis over de archetypen is het heel makkelijk om bij het segmentatieonderzoek rekening te houden met de specifieke kenmerken van de productcategorie. Afhankelijk van de context komen namelijk andere karaktertrekken van een archetype naar boven.

Kortom: Met archetype-segmentatie maak je maximaal gebruik van onbewuste motivaties en gedragsstructuren. Verschillende patronen in houding en gedrag zijn goed te verklaren en in te delen in het grote geheel. Consumenten herkennen zich in de segmenten; marketeers herkennen direct de types. En dat is nu precies het doel van marktsegmentatie!

In het laatste deel van deze drieluik laat ik zien hoe met behulp van archetype-segmentatie gezicht is gegeven aan een ondergewaardeerde doelgroep: vijftigers.