Niet anders, maar beter positioneren

Maar is deze denkwijze nog wel van deze tijd?

Het begrip ‘positioneren’ an sich is vanzelfsprekend al veel ouder dan het boek van Ries & Trout. Net als de meeste strategietermen vind het zijn oorsprong in de oorlogsvoering. Het op de juiste wijze positioneren van de materialen en manschappen was een essentieel onderdeel van het totale oorlogsplan. Niet voor niets zien we nog altijd de standaard metafoor voor strategie in de vorm van een schaakspel waarop de afzonderlijke schaakstukken zorgvuldig staan gepositioneerd. Positioneren werd in de oorlogsvoering dan ook gezien als middel en niet als doel. Een belangrijk inzicht om te onthouden.

Laten we positioneren eens als middel gaan zien dat leidt naar het gewenste doel. In marketingcommunicatie is het doel uiteindelijk altijd (merk)voorkeur, aangezien daadwerkelijk gedrag van veel andere (marketing)factoren afhankelijk is. Hoe kunnen we voorkeur creëren in een markt die niet langer me-too is maar, dankzij Ries & Trout en bijvoorbeeld het in 2005 gepubliceerde ‘Blue Ocean Strategy ‘ van Kim & Mauborgne, vooral bestaat uit merken die zich op allerlei wijze van elkaar proberen te onderscheiden?

Is onderscheiden nog wel onderscheidend?

Begrijp me goed, ik zeg niet dat het anders moet, maar een andere kijk op positioneren kan weer leiden tot nieuwe inzichten en daarmee tot unieke oplossingen. Dat is toch niet zo gek? Albert Einstein stelde niet voor niets dat ‘ The definition of insanity is to do the same thing over and over and expect different results.’

Een belangrijk uitgangspunt bij het ontwikkelen van een positioneringstrategie is het inzicht dat het merk niet bepaalt welke positie het inneemt in het brein van de doelgroep. Dat bepaalt de doelgroep namelijk zelf. Het merk kan door middel van het communiceren van de propositie (een mooi onderwerp voor een volgende post) de perceptie van de doelgroep beïnvloeden en daarmee helpen de gewenste (voorkeurs)positie in te nemen. Het blijft echter een utopie om te denken dat een op papier ontwikkelde positionering vanzelf in het brein van de doelgroep terecht komt. 

Het startpunt van een positioneringstrategie is dan ook altijd de behoefte van de doelgroep. Het is tenslotte een positie in hun brein welke we willen innemen. Daarom beginnen we altijd met het segmenteren van onze markt op basis van de aanwezige doelgroepbehoeften. Denk hierbij aan de bekende Maslow Piramide, de Rokeach eindwaarden of de segmentering zoals Lawrence en Nohria hanteren in hun inspirerende boek ‘Driven’. Zelf heb ik op basis van al deze theorieën, aangevuld met een aantal andere klassiekers en de assen van het IMPSYS-model, een model ontwikkeld dat mij persoonlijk enorm helpt bij het zetten van deze eerste stap in een positioneringstrategie.

De tweede stap bestaat uit het bepalen welke behoefte ons merk beter kan vervullen in de perceptie van de doelgroep. Vooral het begrip ‘perceptie’ is hier essentieel, aangezien we niet per definitie beter hoeven te zijn, zolang de doelgroep deze perceptie maar heeft. Het is essentieel dat we ons in deze tweede stap gaan richten op de behoefte die wij beter kunnen vervullen (in het brein van de doelgroep) dan de concurrent. We vragen de doelgroep namelijk om haar huidige gedrag te veranderen. Van kiezen voor een concurrerend merk naar kiezen voor ons merk.

De belangrijkste drijfveer voor verandering is verbetering.

Daarom moeten we bij het bepalen van onze doelgroep uitgaan van een behoefte die wij met ons merk beter kunnen vervullen dan de concurrentie. En dit vervullen hoeft niet per definitie door middel van de sterkste eigenschap van ons merk te gebeuren. Een veelgemaakte fout ontstaat wanneer merken puur vanuit hun sterkste eigenschap gaan positioneren en daarbij de toegevoegde waarde van deze merkeigenschap over het hoofd zien. Dit zie je vaak gebeuren bij merken in een veranderende markt. Behoeften verschuiven, waardoor bewezen merkeigenschappen plotseling hun relevantie verliezen. Denk bijvoorbeeld aan het bekende voorbeeld van Eastman Kodak in een markt voor fotografie die steeds verder digitaliseerde. Of de veranderende behoefte richting smartphones, waardoor de sterke merkeigenschappen van Nokia plotseling irrelevant werden en daarmee de voorkeur voor Nokia verdween.

Het is essentieel om altijd te positioneren vanuit de doelgroepbehoefte in plaats van de merkeigenschappen die we zelf graag willen communiceren. Als er namelijk geen sprake is van een grotere toegevoegde waarde, en daarmee samenhangend een verbetering voor de doelgroep, is de motivatie tot verandering klein. Juist de toegevoegde waarde voor de doelgroep bepaalt de sterkte van de desbetreffende merkeigenschap.

Dat brengt ons tot de derde en laatste stap in dit relatief eenvoudige drietrapsmechaniek. We hebben bepaald welke behoeften een rol spelen in het beslissingsproces van de doelgroep en op basis van onze merkeigenschappen bepaald welke behoefte ons merk beter kan vervullen dan de concurrent. Aan ons nu de taak om de doelgroep te gaan overtuigen van deze grotere toegevoegde waarde. We moeten hen nu gaan motiveren om hun huidige gedrag te veranderen en voor ons merk te kiezen. 

Niets motiveert meer dan een tekortkoming.

Daarom bestaat de laatste stap van dit mechaniek uit het positioneren van de huidige situatie, waarin door de doelgroep wordt gekozen voor een alternatief merk, als een tekortkoming. Een tekortkoming omdat de doelgroep nu kiest voor een merk dat haar behoefte minder goed kan vervullen dan ons merk. 

Alleen door eenduidig en consistent onze grotere toegevoegde waarde, op basis van de aanwezige doelgroepbehoefte, te blijven communiceren zijn we in staat de - door ons gepositioneerde - tekortkoming voor de doelgroep op te lossen. En daarmee een verbetering voor de doelgroep te realiseren. Niet anders maar beter.