Met een goed gekozen BN'er in je reclame zit je altijd goed

[door Nienke Vreugdenhil] 

Het zijn goede schnabbel-tijden voor Bekende Nederlanders. Het is namelijk hot om een BN'er in te zetten om je product of merk in een commercial te promoten. Dat dit helemaal geen nieuw fenomeen is blijkt wel uit de tentoonstelling ‘100 jaar BN'ers in de reclame’, die momenteel te zien is in de Beurs van Berlage.

Toch lijkt het aantal BN'ers in reclames een vlucht te nemen. In elk geval zie ik die trend wel in de aanvragen voor communicatie-onderzoeken die we bij Blauw binnenkrijgen. In communicatiebriefings van fabrikanten aan hun reclamebureau staat steeds vaker dat een BN'er een voorwaarde is voor de commercial. Een reclame met een BN'er heeft namelijk in potentie meer impact, omdat deze meer talkable is dan een commercial met een onbekende acteur.

Daarnaast wordt zo’n type commercial vaak beter onthouden. Wie herinnert zich niet de sixpack van Rintje die zich langzaam in een bad laat zakken, het iconische beeld van Martine Bijl tussen de groen(t)en van Hak of Adèle Bloemendaal in een bubbelbad met haar legendarische “bros, bros, bros, bros”?

Succes verzekerd?

Is het dan echt zo makkelijk? Je contracteert een BN'er, weliswaar voor flink wat extra centen, en je product vliegt de schappen uit? Gelukkig niet. Het verbinden van een BN'er aan je merk is niet zonder risico’s, heb ik ooit geleerd in één van mijn eerste marketinglessen. Eén schandaal(tje) omtrent die persoon kan ook zeker een negatief effect op je merk(imago) hebben.

Naast dat de BN'er contractueel betrouwbaar moet zijn, moet hij of zij in staat zijn je reclameboodschap te ondersteunen. Het moet geloofwaardig zijn dat hij of zij het product tenminste gebruikt. Zo dacht ook de Nederlandse Energie Maatschappij, toen zij Natasja Froger contracteerde voor hun commercial. De commercial haakte in op haar programma ‘Effe geen cent te makken’.

De kritiek was enorm, omdat zij als betrouwbaar bekend staat en de NEM juist veelbesproken is in consumentenprogramma’s als Radar. De commercial zorgde voor veel aandacht, maar niet op een positieve manier…

Meten

Vaak wordt communicatie-onderzoek ingezet om met de daaruit verkregen informatie, een commercial zo goed mogelijk in te steken en zo de beste resultaten te behalen. Om te achterhalen wat consumenten over het algemeen vinden van BN-ers in reclames hebben we deze vraag voor gelegd in Blauws online Foodcommunity ‘Het Kookpunt’.

Er waren veel negatieve reacties: ‘Voor mij voegt een BN'er helemaal niets toe, behalve dat ze weer op een aparte vaak irritante manier geld willen verdienen.’ ‘Ik vind een BN'er in een spot per definitie niet leuk, dat drijft de prijs van het product op’.

Wat we hieruit leren is dat als je het rationeel beschouwt, de consument niet zit te wachten op de zoveelste schnabbelende BN'er (de prettige aanblik van een BN'er hunk daargelaten). Je zou kunnen concluderen dat de BN'er zonder problemen vervangen kan worden door een ‘gewoon mens’. Consumenten genoeg die zich tijdens onderzoek aanbieden een rol te spelen in de commercial.

Maar wat doet een BN'er met ons brein en wat wordt er onbewust geactiveerd? De uiteindelijke impact die een BN'er kan hebben op een merk achterhaal je niet door te vragen alleen. Om te zien wat commercials op een onbewust niveau met ons doen, hebben we inmiddels allerlei technieken, zoals facial coding. Hiermee kun je precies meten welk type emotie wordt losgemaakt in een commercial.

Exposure

Wat vooraf helaas niet te voorspellen of te meten is, is het effect van de extra exposure, dus buiten zendtijd, van een commercial. En eerlijk is eerlijk, een BN'er vergroot je kans op die exposure.

Als voorbeeld neem ik de reclame van HAK met Ronald Koeman. HAK is niet zuinig geweest in het inzetten van de commercial op radio en TV. En zelfs in de enorme Albert Heijn XL kon je niet om de levensgrote kartonnen Ronald met de HAK-kok en de pallets vol HAK-potjes heen. 

In veel kranten, soms zelfs voorpagina, stond dat Martine Bijl vervangen zou worden door HAK. Knap staaltje campagne-extensie. Op een gegeven moment werd Ronald Koeman zelfs besproken en enigszins bespot door de mannen van tv-programma Voetbal International. Een tikje afgunstig wellicht, daar Johan Derksen zich, net als enkele andere BN'ers, had laten verleiden tot een commercial voor (daar is hij weer) de Nederlandse Energiemaatschappij.

En hij is daar door de overige analisten aan tafel meerdere malen op aangesproken. Dit ging in meerdere uitzendingen door, op een gegeven moment zaten de mannen tussen de potjes HAK aan tafel, een prachtige reclame voor HAK! Hier kun je als marketeer alleen maar van dromen. Jouw campagne die week na week het onderwerp van gesprek is, met je merk prominent in beeld en waar de grappen en grollen zijn rondom de BN-er in kwestie, zonder jouw merk of product ter discussie te stellen.

Impact

Een goed gekozen BN'er in een goed geschreven script en een mooi geregisseerde commercial levert gegarandeerd gesprekstof op. Zeker niet simpel, maar als het lukt, genereer je heel veel impact. En door niet zo maar een BN'er te kiezen, maar wel één die qua persoonlijkheid past bij je merk en je boodschap, weet je dat je ook inhoudelijk je slag kunt slaan.

Voor je communicatie-onderzoek betekent het dus dat het geen relevante vraag is of je een BN'er moet inzetten, maar wie dat zou moeten zijn. Dat een BN'er in potentie impact genereert, hoef je niet te vragen, maar hoeveel impact je genereert met je commercial, kun je wel meten, namelijk door onbewuste emoties te registreren.

Ik ben reuzebenieuwd of Ilse de Lange, die al is aangekondigd als opvolger van Ronald Koeman voor HAK, ook zoveel impact kan genereren. En hoeveel ‘covers’ van kranten Doutzen Kroes haalt met de nieuwste Rivella commercial. 

(Nienke Vreugdenhil is FMCG specialist bij Blauw en doet regelmatig communicatie-onderzoek naar tv-commercials. Daarnaast is zij contactpersoon voor Blauws multi-cliënt online Foodcommunity Het Kookpunt.)