De toekomst van data, privacy en ethiek

Te beginnen met data, want innovaties voor het online verzamelen van gebruikersgegevens gaan razendsnel. Innovaties die in sommige gevallen prima samengaan met privacy: zo gebruiken digitale marketeers bijvoorbeeld geanonimiseerde data om websites of apps gebruiksvriendelijker te maken.

Aan de andere kant maken marketeers de afgelopen jaren ook steeds meer gebruik van technologieën om gebruikers op individueel niveau te kunnen tracken. Denk aan third-party cookies, click-ID’s en Customer Data Platforms (CDPs). Dat is natuurlijk super handig om beter te kunnen rapporteren wat het effect is van campagnes, of om bezoekers beter gepersonaliseerde ads te laten zien. Maar vanuit privacy-overwegingen kun je je afvragen hoeveel data je van consumenten mag en wil vastleggen.

Oorspronkelijk was het idee dat tegelijkertijd met GDPR ook de e-Privacy wetgeving in werking zou treden. Dat is een verordening die over online communicatie gaat, zoals het versleutelen van e-mails. De e-Privacy wet en de exacte invulling daarvan is echter nog niet bekend: 22 november is het huidige voorstel nog door de Raad afgekeurd. Dus we weten niet precies wanneer en met welke inhoud de wetgeving wel in werking zal treden.

Maar er gebeurt nog meer rondom privacy. Het verbieden van impliciete cookie consent is daar een voorbeeld van. Daarnaast zijn nu ook bedrijven als Apple en Mozilla gericht op het waarborgen van de privacy van hun gebruikers. Dit met bijvoorbeeld de Intelligent Tracking Prevention (ITP) updates van Safari, waardoor client-side cookies na zeven dagen vervallen. Je kunt je afvragen of het Apple en Mozilla daadwerkelijk te doen is om de privacy van haar gebruikers, of als nieuwe USP in de concurrentiestrijd tegen Google. Feit is dat door deze ontwikkelingen het tracken van bezoekers wel ingewikkelder wordt.

Als het gaat over beïnvloedingstechnieken gelden weer heel andere technieken en dus aangepaste regels. In ‘The Great Hack’ bleek hoe Cambridge Analytica de gegevens van Facebook accounts gebruikte om een voorspelling te doen over hun persoonlijkheid, en dus gevoeligheid voor bepaalde advertenties. Op basis daarvan kregen gebruikers gepersonaliseerde ads (al dan niet met nepnieuws) te zien. De vraag die aan het einde van de documentaire gesteld werd: kunnen we nog democratische verkiezingen houden nu we zulke geavanceerde beïnvloedingstechnieken hebben?

Ook over minder geavanceerde beïnvloedingstechnieken wordt nu nagedacht door de ACM. Zij hebben vorige week een concept leidraad gepubliceerd over hoe ver marketeers mogen gaan in het sturen van klantgedrag op basis van bijvoorbeeld psychologische ‘trucjes’. Het uitgangspunt hierbij is dat consumenten weloverwogen beslissingen moeten kunnen maken en niet beperkt worden in hun keuzevrijheid. Wanneer je dus op zoek bent naar een hotel voor de meivakantie, mag een boekingsplatform dus niet langer ‘twee anderen bekijken ook dit hotel’ tonen, wanneer die gebruikers naar de kerstvakantie kijken.

Het is goed om te weten dat de ACM geen nieuwe regels opstelt: de nieuwe richtlijn is vooral een praktische uitleg van bestaande wetten en regels. Door hierin duidelijke voorbeelden te geven, is het voor marketeers gemakkelijker om te begrijpen wat een wet nou wel en niet behelst. De belangrijkste take-away hieruit is dat je als bedrijf moet zorgen voor transparantie en eerlijke, duidelijke communicatie.

Er is een verschil tussen wat de wet van bedrijven verwacht en wat je moreel gezien van bedrijven mag verwachten. De wet regelt de minimale eisen waar we ons aan moeten houden. En dat is online niet zoveel anders dan offline. Niet voor niets is de AVG feitelijk een vernieuwing van de Wet Bescherming Persoonsgegevens en de e-Privacy wetgeving is een vernieuwing van de Telecommunicatiewet. Je zou dus kunnen stellen dat de regels die we al hadden voor offline communicatie, nu ook gaan gelden voor online communicatie.

Is je simpelweg aan de wet houden voldoende? Door bezoekers akkoord te laten gaan met je voorwaarden of cookies voldoe je wellicht wel aan de wet, maar daarmee ben je er moreel gezien niet. Wanneer een gebruiker inlogt in een app met Facebook, en akkoord gaat met de voorwaarden, is het juridisch gezien misschien prima om gebruikersdata te delen met Facebook. Maar wanneer zogeheten menstruatietracker-app data over de menstruatiecyclus van vrouwen deelt met Facebook, zijn de meeste mensen het erover eens dat dit een ethische grens over gaat.

Ethisch juist handelen staat dus niet altijd gelijk aan voldoen aan de wet. Soms betekent ethisch juist handelen dat we méér moeten doen. Het is lastig om te definiëren wat dat dan precies is. Immers, ethiek hangt samen met je normen en waarden. Wat jij te ver vindt gaan, vindt een ander misschien prima, en vice versa. Je zou hier natuurlijk hele werkgroepen voor in het leven kunnen roepen en dagen over vergaderen, maar hier is misschien een gek idee: praat eens met je klanten. Zij zijn degenen voor wie je het uiteindelijk allemaal doet. Vraag eens aan hen hoe zij graag behandeld willen worden.

Er is natuurlijk niet één juist antwoord op die vraag, maar er zijn wel een aantal zaken waar je nu alvast op kunt voorsorteren.

1. Praat eens met je klanten: als online marketeer bevind je je snel in een bubbel waarin online tracking heel normaal is. Besef je dus dat jouw referentiekader niet per se hetzelfde is als die van jouw klanten. Wat jij normaal vindt om te tracken, vindt je klant misschien super creepy.
    
2. Verzamel data met een doel: ongebreideld allerlei soorten informatie vastleggen, zonder duidelijk doel heeft zowel voor je business als je klant nadelige gevolgen. Jij ziet door de bomen het bos niet meer, en je klant kan onmogelijk geïnformeerd akkoord geven als jij niet eens weet wat je met die data van plan bent.
    
3. Transparantie en uitlegbaarheid zijn key: vooral wanneer je gaat personaliseren, is het belangrijk dat je altijd kunt uitleggen waarom je bezoeker een bepaalde variant ziet. Op basis van welke factoren zitten zij in dat bakje?
    
4. Bereid je voor op het gebruik van first party data: zodra bezoekers inloggen op jouw platform, ben je in staat om data vast te leggen zonder dat je daarbij gebruik hoeft te maken van third party tracking, waardoor je dus minder de impact ondervindt van ITP en de AVG. Daarnaast is het ook netter richting je klanten. Pas zodra zij zich kenbaar maken, gebruik je hun data om bijvoorbeeld gepersonaliseerde aanbiedingen te laten zien.
    
5. Check bij twijfel met je legal afdeling: twijfel je over de manier waarop je data verzamelt of beïnvloeding toepast? Check het dan.

Zijn deze nieuwe regels en richtlijnen een goede ontwikkeling? Of is het vooral erg onhandig voor je personalisatiestrategie en retargeting lijsten? Het is absoluut zo dat je mogelijkheden als marketeer hierdoor beperkt worden. Maar laten we eerlijk zijn, het was ook wel tijd voor wat regels. Als bedrijven zich online netjes gedragen, houden consumenten het vertrouwen. En dat is uiteindelijk ook in jouw bedrijfsbelang.