'De manier waarop marketing wordt bedreven, staat mij steeds meer tegen'

Maurice van Dijk, merkstrateeg bij Menzis, heeft een missie. Hij wil samen met collega-marketeers komen tot een definitie van eerlijke marketing. 'In mijn werk als merkstrateeg streef ik naar echtheid en vernieuwing van binnenuit, met inzichten van buiten. Net als jij zie ik de ontwikkeling die gaande is waarin de mens steeds meer centraal komt te staan.

'In onze markt van de gezondheidszorg wordt dat extra versterkt. Ik ben er elke dag heel bewust mee bezig hoe geloofwaardig ik ben en hoe menselijk ik de dingen doe voor al onze stakeholders. Nu wil ik een stap verder gaan en samen met mijn collega’s bekijken hoe onze marketing nog eerlijker en oprechter kan.'

Leefkracht
Van Dijk was nauw betrokken bij de campagne Mens wat ben je mooi. Een campagne die bij veel mensen zorgt voor een emotionele reactie. Hij is er beslist over: 'Met deze campagne wil Menzis laten zien dat zij niet alleen zorgt voor mensen wanneer ze ziek zijn of even verzwakt, maar óók wanneer ze gezond zijn. We hebben zoveel mogelijk echte mensen ingezet, geen acteurs. En het gaat niet over verzekeringen verkopen.

'Bij alles wat we doen willen we laten zien dat we de leefkracht in mensen bewonderen. Noem het een ode aan de mens."

Mensen in plaats van polissen
Menzis is ontstaan uit een fusie van een aantal verzekeraars, Amicon en Géove. Van Dijk: 'Na jaren van verschil staat er nu één bedrijf dat als belangrijke drijfveer het menselijke aspect gemeen heeft. Als wij naar de wereld kijken, dan zien we dus geen markt en geen polissen, wij zien mensen.

'Mens wat ben je mooi' is ook heel organisch in de tijd ontstaan. We hadden een pitch uitgezet rondom een propositie voor ons ‘SamenGezond’ programma, waarbij je beloond wordt voor goed gedrag. Het bureau Tribal&DDB gaf ons terug dat ze vonden dat we eerst naar ons merk moesten gaan kijken. We zijn gaan samenwerken en daaruit is Mens wat ben je mooi voortgekomen. Ze hebben echt heel goed doorvoeld wie wij zijn.'

Leefkracht is dus nu voor Menzis het leitmotiv. Een uitgangspunt dat in feite veel verder gaat dan niet ziek zijn.

Van Dijk: 'Het is een totaalopvatting over positieve gezondheid. Ieder mens versterken in zijn leefkracht – zo hebben we onze belofte aan de leden verwoord. Met elkaar werken we binnen Menzis aan het verzekeren van kwalitatief goede zorg en het versterken van de leefkracht van iedereen. Dat is echt een andere invalshoek.'

De dagelijkse praktijk
Nu is het zaak voor Menzis om de belofte waar te maken, wat nog een uitdaging is. Leefkracht is tenslotte een geheel ander uitgangspunt dan de traditionele zorgvraag voor ziek zijn en beter worden.

Van Dijk: 'We zijn nu bezig met bouwen. Dat is niet altijd eenvoudig omdat het ook onbekend terrein is. Maar we hebben onze eigen manier en dat is altijd vanuit het menselijke perspectief. Dan vind ik het voor de geloofwaardigheid belangrijk dat je eerst je eigen gedrag onder de loep neemt, zodat we de beloftes die we naar buiten toe doen ook waar kunnen maken. 

'Leefkracht is inmiddels verankerd in onze visie 2020, maar hoe laten we leefkracht nu al terugkomen in ons eigen gedrag? Hoe ervaren klanten dat we echt menselijk zijn? Stralen onze brieven dat uit? Klopt de manier waarop wij met klanten communiceren aan de telefoon? Hoe vullen we onze marketingmix in? Het is voor ons bijna een automatisme om met een menselijke bril te kijken maar voor leefkracht dagen we onszelf opnieuw uit.

'Stel je voor dat we leefkracht ook als meetlat gaan gebruiken voor ons zorginkoopproces, dan kunnen we mooie voorwaarden scheppen voor patiënten in een ziekenhuis of waar ze ook terechtkomen.'

Een open en eerlijke dialoog met klanten moet voor bedrijven steeds vanzelfsprekender worden. Hoe gaan jullie te werk ?

Van Dijk: 'Ik ben trots op ons communityplatform MedeMenz.nl. Wij waren de eerste in de zorgmarkt met een co-creatie platform. Daar zijn inmiddels meer dan 15.000 mensen bij aangesloten. Iedereen kan daar meepraten en meedenken over verschillende onderwerpen.

'Dus ook mensen die geen klant zijn bij ons. Neem nou een zorgnota, die roept bij veel mensen regelmatig vragen op. Ze willen weten wat al die afkortingen en begrippen betekenen en of de arts de gefactureerde zorg ook echt geleverd heeft. Om meer duidelijkheid te scheppen en deze vragen vóór te kunnen zijn, verzamelen we via MedeMenz de beste ideeën om bijvoorbeeld nota’s te verbeteren.'

Hoe eer jij zelf de mens bij alles wat je doet ?

Van Dijk: 'De manier waarop over het algemeen marketing wordt bedreven staat mij steeds meer tegen. Ik heb onlangs met een aantal marketeers van Menzis het idee van eerlijke marketing besproken.

'Eerst heb ik getwijfeld of ik het woord marketing wel moest gebruiken, het heeft zo'n negatieve klank. Maar door het woord ‘eerlijke’ eraan te verbinden, wordt het geheel ineens zachter. Ik zie gelijk dat het wat losmaakt bij mijn collega's, ogen gaan glimmen en er ontstaat positieve energie. Ik begin binnenkort met een inspiratiesessie. We gaan onszelf bevragen. Wat is voor jou eerlijke marketing? Kunnen we tot een definitie komen waar we ons allemaal aan kunnen meten? Hoe vullen we het in de praktijk in? Bijvoorbeeld hoe je oprecht omgaat met privacygevoelige informatie of wat bepalend is voor een eerlijke segmentatie.

'Het is een flinke uitdaging en ingesleten gewoonten zullen niet van de één op de andere dag overboord gaan. Eerlijke marketing wil ik zo gaandeweg samen met mijn collega’s, onze leden en andere geïnteresseerden ontwikkelen. Wellicht wordt het een inspiratiebron voor andere marketeers. Ik weet zeker dat als iedere marketeer hier bij Menzis dit proces doorleeft, we met proposities komen die echt aansluiten bij waar onze leden behoefte aan hebben.'